品牌拆解丨花知晓如何做到“少女心”天花板

◎包老板参加offer3综艺实力圈粉

从种草到转化，花知晓的少女心生意表现也十分亮眼。

今年双十一第一波预售开启的1小时内，花知晓累计预售有效金额同比增长达5681%，其中今年的新品天鹅芭蕾唇釉在一小时内销售30万件，花知晓也首次进入天猫彩妆抢先购首日品牌TOP20。

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从Coser小众圈层走向大众视野，哪些要素是品牌破圈的关键？“少女心”本是风格和情绪的代名词，怎样成为了花知晓的品牌心智关键词？

回到最初，花知晓在社交媒体上初露锋芒，始于2016年，由Coser圈达人宝花夫夫（包子&HANA）推出。熟悉Coser妆造需求，加上本身在圈内就是知名up，拥有粉丝基础，花知晓刚推出就火爆了二次元仿妆、COSER、视觉设计师等圈层。

早期产品风格上，用色大胆、饱和度高，考古当年的社媒，有不少Coser自发试妆打Call，POPPY眼影盘等已有许多好评。

◎图源微博@Flowerknows花知晓

2019年，花知晓逐渐找准「少女心」彩妆赛道，在产品包装、品牌风格、营销方向上深度对话富有「少女心」的消费者，与一批供应商逐渐磨合，实现了百万开模与系列化上新，水母流星、泰迪熊系列都出现在2019年，花知晓慢慢开始出圈，走入大众视野。

这个阶段中，花知晓的少女心认知更多来自“产品颜值”，华丽又少女的风格，成套的系列和周边，在超卷的彩妆赛道中打出了差异化。

◎图源小红书

2020年起，花知晓获得融资，进一步强化「少女心」认知，明星合作、联名营销等方式更多被运用起来：

官宣《创造101》出道的赖美云小七成为亚太区首位品牌代言人，开始有了“大制作”宣传片，不得不说，选对代言人，少女心加倍。

◎图源微博@赖美云

创始人包老板的讲解视频也在B站持续受到欢迎，不管是化妆教程还是产品背后的故事，都不断沉淀着品牌资产。

◎图源哔哩哔哩@花知晓FlowerKnows

2021年起，花知晓在抖音和小红书平台加大投入，通过尾部KOL持续投放开箱、试色等主题的内容，覆盖更广泛的用户群体。

后来登上李佳琦直播间，开设抖音小红书直播间，种草转化逐渐水到渠成。2022年，花知晓整体销售额突破2.2亿元，曾经的小众品牌，已经成为大生意。

◎截图于李佳琦直播间

此外，值得一提的是，尽管花知晓将“少女心”置于品牌焦点，但其理念扩展到帮助女孩健康成长和发展上。在2022年和2023年，花知晓参与了公益行动，为上万名乡村女童提供全面正确的卫生健康教育和帮助，让她们更好地应对青春期的变化。站稳少女心，花知晓也开始把这样的美好与治愈带给更多人。

颜值即正义，真实地反映在花知晓产品上。

花知晓产品都以少女心的IP元素为灵感，从猫爪、泰迪熊、花神、独角兽到今年的天鹅芭蕾，只要看见产品本身，就被击中了少女心。

◎图源网络

而“百万开模”让花知晓能够玩转“彩妆快时尚”，一年5-6大系列，100+SKU产品的高频率上新，持续吸引着少女心群体兴趣。花知晓每次上新，都能成为流行的社交话题，用户自发创作品牌内容，分享“开箱的快乐“。以独角兽系列为例，上新7天内，小红书已有1w+篇UGC内容。

与盒马、名创优品、猫王、WOWCOLOUR、Moody等同频知名品牌联名，也让花知晓持续吸引用户讨论，毕竟1+1＞2的限时快乐，总是真香。

◎花知晓×猫王音响

在官号运营上，B站由品牌创始人亲自讲解产品分享开发故事，小红书主要营造美的氛围感，抖音主打卖货。

B站多为中长视频，更有利于用户沉浸式化妆学习，因此能够看到不少通过达人集合多品牌明星单品，组合塑造优秀妆容的视频，以实现1+1+1大于3的推广效果。

而抖音内容则聚焦在无滤镜/原相机的试色合集和新品开箱。小红书则是通过仿妆教程、口红试色突显产品特点。

◎图源网络

不论是对产品颜值、代言人的适配度，从产品设计到营销方式，消费者都给予了充分认可。

花知晓的极致少女心背后，是跨越了人群与圈层的心智打法。

认知上，卡位少女心国货彩妆的细分赛道，运用创始人up优势，从B站积累，逐步破圈。

兴趣上，以IP产品系列上新，不断保持品牌产品的新鲜感和话题度，引发讨论；配合不同社媒平台特点，主打差异化内容。

美誉上，与目标人群匹配度很高，产品设计与营销方式都受到喜爱。

基于对“少女心”的深刻理解，花知晓不断探索出富有生命力的产品策略和媒介策略，从积累认知、持续引发兴趣，逐渐与目标人群双向奔赴，形成良性循环。而做到“少女心”天花板，也让花知晓吃到心智红利，赢得了品牌粉丝，和漂亮的转化数据。