数说在行动 | 洞察“变心”的消费者，备战“后疫情时代”

“ 数说在行动 ” 疫情系列专题

数说故事疫情期间将持续推出“数说在行动”疫情系列专题，从品牌、创新、渠道等全方位探测疫情对品牌企业的影响，并给出一定的分析建议。除此之外，数说故事还将推出免费数字化工具，帮助企业在危机中寻找转机，为“后疫情”时代的营销布局打下基础。本文是第四期，数说故事联合我行我数回望SARS对消费者及各大行业的影响，提前作出预判，为各大品牌在“后疫情”时代快速突破做好准备。查看第一期请点击《数说在行动| 用数字化地图助我们闯过危机》。查看第二期请点击《数说在行动|“疫情零售策略地图”免费开放》。查看第三期请点击《数说在行动 | 面对突发疫情，快消品牌如何应对？》。

        作者|数说睿见团队

继2003年SARS后，没人能预料到17年后的今天，会有一场更具挑战的无硝烟战役等待着我们。虽然这一次的疫情与2003年的非典有诸多相似，但两者所处的经济环境已经发生巨大的变化——非典时期的经济体量相对较小，国内GDP以11%的速度高速发展，而当前的GDP增速已经放缓至6%，经济已经进入平稳发展期——整体行业将受到的影响明显大于非典时期，无论是对宏观经济还是对每一位普通大众，一系列的连锁反应，将造成社会、经济和多个产业不同程度的波动。

每一个社会个体都是影响的催化剂和连接点，如何在疫情内实现顺利过渡并在疫情后脱颖而出，实际上考验的是品牌是否具备前瞻洞察力，提前捕捉“变心”的消费者需求，并及时做出应对。尽管非典已成往事，但其对消费者的影响还是能提供高价值的参考，我们可以结合“后非典时期”的消费者需求分析，获得更多的启示。

洞察消费者“真心”尤为重要

从社会行为上来讲，28天将会促成一个新习惯的养成。从疫情成为全国性事件开始到现今，将近一个月的时间里，第一次14亿人共同经历了相似的心理活动，举国配合疫情防控，减少出门和聚会，“宅家”就是对国家最好的支持。带着焦虑长期宅家的14亿消费者，心理特征、价值观和生活方式会发生什么变化呢？这种变化会持续多久呢？带着这些疑问，我们回望2003年的非典疫情，结合现状，研究分析疫情下的“变”与“不变”，致力于为“后疫情时代”带来借鉴和启发。

1、疫情下消费者的心理特征

疫情给消费者带来的情感波动是比较负面的，集体的恐慌和焦虑，导致强烈的安全感缺失、消费者行为趋同并丧失了一定的理性。而短期看，高层次物质消费的意愿是被压抑的，因此奢侈品等行业在疫情中影响非常大。从长远看，消费者个人价值的实现方式会向追求归属感和爱转变。

危机下的消费者洞察分析-SARS中的心理特征

《疫情对消费行为的非典型影响》王敏;《后非典时代家电促销更玩决战篇》侯明廷;《感受 SARS 震动》《当SARS已成 往事你变了多少_SARS 后消费者消费趋势调查》蔡放《从非典流行看消费者教育》周晓虹

2、疫情下消费者的价值观

本次新冠疫情是全国性事件，防控措施也比非典时期升级，超过14天的严控期，对消费者的生活和消费理念都会产生较为长远的影响。最明显的就是对于个人卫生，公共卫生等意识的加强，因此引发了包括消毒用品、洗涤用品在内的产品需求激增。

同时，被压制和激发的健身需求是巨大的。追求健康成为吃喝玩乐衣食住行的先决条条件，也进一步促进了绿色生活及消费理念的感知，如节约资源、减少污染、绿色生活、环保选购、重复利用等，提高了对自然保护的重视程度。

危机下的消费者洞察分析-SARS中的价值观

《疫情对消费行为的非典型影响》王敏;《后非典时代家电促销更玩决战篇》侯明廷;《感受 SARS 震动》《当SARS已成往事你变了多少_SARS 后消费者消费趋势调查《从非典流行看消费者教育》周晓虹

3、疫情下消费者的生活方式

消费者的生活围绕着“衣、食、住、行”几大块展开，在行动受限制和空余时间大幅增加的背景下，消费者对便利性和安全性的需求是大大增加的。受购买渠道的限制，低层次物质需求增加，例如生活日用品和生鲜等；而如奢侈品等的高层次需求是减少的。

在极端状况下，消费者盲目相信谣言而引发了“特异“的消费行为，特别是与疫情预防和治疗相关的信息，都会瞬间引发巨大关注，如疯抢“双黄连”口服液等现象。

“当下疯抢”+“后期报复式消费反弹“成为疫情下典型的消费行为。对于紧缺的物资例如口罩、消毒液，为满足需求衍生了各种“预约购”，消费者也从陌生过渡到熟悉的阶段。

危机下的消费者洞察分析-SARS中的生活方式

《疫情对消费行为的非典型影响》 王敏;《后非典时代家电促销更玩决战篇》侯明廷;《感受 SARS 震动》《当 SARS 已成 往事你变了多少_SARS 后消费者消费趋势调查》蔡放《从非典流行看消费者教育》周晓虹

消费情绪遭变下的快消行业

回顾2003年，SARS使消费者信心遭受了创伤，给中国消费也造成了明显的一次性冲击。从疫情发生时到疫情结束后，不同行业不同品类受到的损益、长短期影响不一。

1、日化洗涤

2003年SARS期间，消费者的“清洁防护”意识明显增强，个护家清中“清洁消毒”品类，如家庭清洁产品（特别是消毒产品）、面巾纸、身体清洁产品（包含香皂、沐浴露和洗手液）的购买金额有明显提升。

数据来源：凯度消费者指数全国15城家庭样本，2003年

2020年新冠疫情，日化洗涤行业关注度与SARS期间趋势相同，声量同比上涨42%，互动量同比上涨64%。

2020年春季VS2019年春节行业整体声量对比

（时间段：农历腊月初七-正月十四）

2020年春季VS2019年春节行业整体声量对比

（时间段：农历腊月初七-正月十四）

虽然对于“安全”需求的增加在两次疫情中都是相似的，但新冠疫情中，消费者对消毒的有效性提出了更细分的要求，例如产品的杀菌率&覆盖率、正确使用方式，如：擦拭、稀释、喷洒等，宠物安全问题及囤货的话题等。

此外，非典时期引发的 “非接触”消费，如用现金式消费减少，而刷卡消费、电话购物、网络购物等明显增加等引发了电商蓬勃发展。在新冠疫情中，线上消费有效地弥补了线下的缺失，线上线下实现战略性互补。特别是盒马、seven fresh等一众生鲜配送O2O企业的快速普及，在疫情期间快速实现了从年轻用户向家庭型用户的转变。

2、食品饮料

同样都是在疫情下，食品饮料行业中，乳品及肉制品板块表现较好，酒类居后。其原因主要在于消费者普遍认为多食用“禽肉蛋果蔬奶”有利于增强体质，乳制品及肉制品板块涨幅居前。

SARS期间，乳制品销量稳步提升，未见受到明显影响，此后乳制品从成长初期进入快速成长阶段。

在新冠疫情中，根据数说故事“品牌雷达”声量数据显示，疫情期间消费者对“营养”和“健康”的关注度普遍提升，谈到营养补充，消费者对“牛奶”的关注度最高，在消费者认知中与“营养补充”关联性相对更强。

消费者对乳制品的讨论以及话题相对稳定，声量主要分两个梯度，大部分的声量主要集中在蒙牛、伊利、达能排行前三的品牌。而疫情期间两个明显的声量峰值分别来自于两个头部品牌伊利和蒙牛。

1月6日-2月6日乳制品品牌声量趋势

1月20日-2月6日乳制品品牌声量TOP10

疫情后品牌商如何“撩”动消费者

历次疫情的洗礼，都将开启新一轮市场需求的盘点，见证消费者的成长、社会供需的改变和孕育消费升级诸多的可能性。市场涤荡下，谁能准确、及时把握消费者心理和行为变化，就是在为“后疫情”时代企业集中战斗力打下市场赢取主动权。

当今新冠疫情与SARS时期显著不同的是，得益于数字化技术的普遍应用，企业如今应对消费者需求的手段正在逐步由“后验”走向“先验”，由“单点感知”走向“全面感知”，由“被动反应”走向“实时可预测”，这就为后疫情时代品牌撩动消费者提供了先进的武器，只有牢牢把握“数据—洞察—决策—行动”的智慧经营链路，将自身武装到牙齿，才能更好的应对疫情后消费者不断变化的挑战。

1、数据：以消费者为中心累积宝贵数字生产资料

随着全民在线和组织在线得以实现，消费者数据、渠道数据、产品数据获得巨大积累，并反向驱动经营者基于数据做出判断，形成以消费者为中心的决策经营观。无论在疫情的昨天、今天还是明天，企业应当持续、尽早的积累自身数据资产，使它们成为企业决策大脑运转的血液以及决策机器运转的石油，为深度消费者洞察打下基础。

2、洞察：善用数字化工具精准对焦市场新需求

大数据和互联网时代，每一位消费者发出的声音都可以被分析和利用，转换成新的机遇。在社交媒体重度依赖的时代背景下，分享购买体验、生活习惯、情感需求等已经成为消费者生活中不可或缺的部分。如何从庞大的网络声量中，经过数据的清洗，实时瞄准和捕获需求，对当今企业来说将成为一项重要的竞争力。获取这项竞争力，需要善用数字化工具，为战略决策指明方向。

3、决策：依靠智慧洞察制定企业经营行为指南

疫情期间，数说故事依靠数据洞察消费者，获取了大量一手资料，并基于大数据洞察为企业提供针对性的决策建议。

 1）品牌策略：巧用共情，俘虏消费者的心

预计在疫情下，中短期内消费者的消费行为变化还是会存在一定延续性。因此，打动消费者，企业就需要从普遍的心理特征出发，在沟通内容上产生共鸣，快速提升消费者对于产品和品牌的认同感。从恐惧到渴望安全感，消费者也在寻找能懂他们的品牌，帮助诉求寻获出口。品牌形象的沉淀也将在长期得以显现，进而持续巩固。

2）产品策略：重塑信心，把产品安全性放第一位

无论是疫情期还是后，企业和品牌都需要重塑消费者的信心，充分了解“安全”需求背后的焦虑情绪。非常规情绪都需要找到出口， “健康”和“安全”将成为消费者从种草到加购的重要考虑因素，如疫情期间超市里的精包装蔬菜就很好地满足了食品安全的需求。疫情后，可利用大数据的应用，洞察消费者的心理需求，把产品的研发理念、生产过程到售卖环节的整个链条进行“心理需求”升级，为消费者重塑信心，实现销售爆发增长。

3）渠道策略：赋能渠道，线上线下高协同

“宅家”将成为2020年的热词，长时间宅家将促成新消费习惯的养成，特别是消费渠道的组合变化，十分考验企业的渠道布局能力。

2020年线上线下将进入平分秋色的阶段，对于线下，大型超市和购物中心的人流在疫情期间骤降，反观社区店，小型超市等企业却迎来了发展的机会，企业需要基于这一变化适当调整资源。对于线上，疫情期间各品类的增跌情况并不统一，因此消费者对于线上线下的使用组合更趋于成熟，由竞争走向互补。在此形势下，能把线上线下协同管理做好，将成为企业突围而出的利器。

4、行动：决胜效率端进而完善数字化经营闭环

果决迅速的行动是考验疫情前后企业竞争力的最后落脚点，把智慧经营决策用最短的时间落到实处，比预想中要困难许多。这是因为高效的行动依赖于全链路的数字一体化，依靠企业在供应链管理、产品研发、市场销售和品牌经营上的长期投入，从而能够决胜效率端，并通过高度数字化的终端去衡量每一个决策行动的效果。因此在后疫情时代，“数据—洞察—决策—行动”不仅是一条链路，而且是一条闭环。企业对行动的重视，将显著提升中长期竞争力，实现可持续发展。

以上，是数说故事联合我行我数利用非典时期的消费者研究，结合现在的新冠疫情分享的启示。内容选取于完整报告《SARS对疫情经济影响综述分析》，如有需求获取完整报告，可点击此处填写信息申请。