疫情下的消费品行业有哪些新趋势？大数据结果来了

2月26日，数说故事商业分析副总监王可惠受弯弓研究院邀请，在#战疫#不见面营销数字交流中，就疫情下快消行业和零售商的新机遇以及如何在线化营销进行了分享。

以下为分享全文：

大家下午好，我是数说故事的王可惠。今天很荣幸也很高兴有这样一个机会在这里跟大家分享。

「数说故事」是国内领先的一站式大数据及智能商业应用解决方案提供商，数说故事构建了从数据采集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案。

疫情爆发之后，大家都高度警觉，很多互联网企业快速响应和行动，数说也不例外，利用自身的优势，用我们的[品牌雷达]产品做了几波疫情下的研究洞察，以期帮助企业在疫情下找到一些商机和自救的方案。所以，今天就这样的主题跟大家做相关的分享，探讨在当下，快消行业和零售商如何利用工具实现在线化营销，行业面临哪些困境、企业自救的情况如何，有哪些合适的方法和工具能够快速转型。

受疫情影响的快消行业和零售商当前的营销情况是怎样的？哪些品类影响最重？

从目前疫情影响来说，整体上，疫情对整体经济各个方面都造成了不同程度的负面影响，特别是对实体零售业的冲击较大，对于大部分生意依赖线下渠道的快消品牌也造成了不小的影响，一时之间，从线下转移到线上，从零售到新零售，并非易事。

而电子商务在这次战疫中充分发挥了自身优势，虽然有些行业因疫情受到了消费抑制，但在生鲜、健康食品（如：提供免疫力产品、方便食品）、防护类产品（如：口罩、消毒产品、洗涤产品、一次性手套）上，需求激增，在一定程度上填补了短期消费的空缺，拉动了经济增长。

要说哪些品类影响最重，显而易见，旅游、酒店、餐饮、娱乐相关行业的影响是非常巨大的，由此引发的上下游产业影响也是巨大的，例如餐饮引发的酒业消费的减少；同时，由于春节假期延长、复工延迟，且目前虽逐步复工，但在一段时间内也需避免人群密集，相当一部分行业的影响还在持续，如：服装服饰、箱包皮具、家装家具、婚庆、教育等等。这些行业有它特定的消费场景消费属性，带来的影响是非常直接的。

但对于大多数行业来说，一定程度上，企业数字化程度代表了其应对疫情能力的强弱，可以看到，数字化程度高的企业在疫情下相对是得心应手的，他们迅速启动线上消费者行为监测及洞察，加大线上营销，社媒、短视频、直播、新零售等表现都非常亮眼。

我们知道危与机是并存的，行业里现在有哪些新的机会出现？

当然危与机是并存的，我们从消费者的行为变化、企业的行动中看到了一些新机会。

首先，疫情之下，消费者苦中作乐、品牌商危中求机，整个社会开启[云模式]。消费者开启云生活、云聊天、云喝酒和云旅游；品牌商推云服务、云产品，或开展云模式营销话题，与消费者高度互动；公共事业部门推云服务器、云立案、云开庭、云医生、云监工等，积极开展咨询，解决公众问题，整个社会的数字化普及程度大幅提升，品牌商如何以创新的形式提供消费者想要的“云“服务，则是疫情间和疫情后的机遇和挑战。

其次，关注消费者行为及心理的变化，顺应需求，做急速响应，是企业逆袭崛起的好时机，相关企业的供应/物流/响应速度同时也受到极大的挑战，谁抢占先机谁将赢得这场战疫。重点是要快！

消费者行为/场景有哪些变化呢？肺炎疫情，导致消费者对生命安全的担忧，在行为上直接带来的结果是：一是居家隔离，减少外出，尤其是群聚活动，二是对食品安全、生命健康更加重视。

上述消费行为的变化，也将导致消费行业不同细分子行业不同渠道销售受到不同的影响，从而带来不同的结果。居民外出减少，群聚活动减少，将直接导致餐饮消费、便利店消费和专卖店消费减少。而对食品安全的重视，将导致非包装类的敞开式、暴露产品消费减少。

由于无法频繁外出和餐饮门店歇业导致外卖消费减少，消费者会有购买方便存储的食品需求，必选食品包括米、面条（含方便面）、速冻食品、乳制品等会相对利好；对于个人卫生和健康需求的提升，消杀、洗护类产品也相对利好，并成为必选消费品。

与SARS 疫情相比，社会消费品零售总额的同比增速并未出现显著的放缓，且疫情后恢复迅速，长期看体现出一定的需求刚性。

第三，消费者需求上，消费者未来一段时间内更加聚焦健康/安全需求，品牌除在安全功能上强化推广，还需重视消费者对品牌安全感的建立，是品牌吸粉/口碑扭转的好时机。

健康意识上，免疫力、清洁卫生都会在一段时间内得到比较多的关注。从需求层次来讲，根据马斯洛需求金字塔，在疫情爆发前，绝大部分品类需求集中在社交、尊重等情感层面的需求，大家更关注香味、关注便利性、关注颜值、关注口味口感；安全危机大爆发后，消费者的需求层级一下子降为对自身健康、安全上的需求，对产品的健康性、安全性、品牌的安全感感知都有了更强的需求。

例如，我们看到了疫情下，[免疫力]的关注度提高了十倍。

消杀、洗护行业需求激增，我们看到了大家对安全/便携需求的高度关注，关注杀菌力（杀菌率、是否含酒精、医用级等等），关注便利性（速干/便携/喷雾等），安全认证……

同时也出现了高频洗手消毒后的护手需求，安全感不足而带来的囤货现象等等

第四，疫情期间，消费者被迫激增的消费、被迫改变的习惯，如何在战疫之后延续，是产品端值得关注的方向。以消毒消费为例，从疫情前更多关注的是餐具的消毒，到疫情爆发后对全方位消毒的关注，如何让消费延续，需要在产品设计上多下功夫。

第五，疫情短期内抑制了消费者对“非健康产品”的需求，有望在疫情后迎来反弹。例如，我们看到消费者在网上对奶茶、火锅、烤肉、炸鸡等表达出强烈的渴望，可预见疫情之后会产生大量“报复性”消费，这或许是饮食业迅速恢复生机的突破口。永远别忘记了，这代年轻人的养生是左手可乐，右手枸杞，疫情过后，对饮食业的恢复还是有信心的。

数说服务了很多的零售和快消品牌，目前品牌们的自救方式都有哪些，成效如何？

数说服务了很多快消品牌，可以看到，数字化程度高的企业在这次战疫中的响应更快，很多头部品牌在春节期间就快速启动了社媒上行业舆情/消费者行为变化/竞品动向等的监测和洞察，助力品类策略、营销策略、渠道策略做迅速的响应。在很多企业按下暂停键的同时，他们已经忙得不可开交。

推广内容上，贴近消费者的生活场景、行为是基本原则，品牌方在疫情期间根据消费者的场景变化、行为变化做了较大的调整。例如，宅家让消费者洗头频率下降，造型需求下降，控油需求相对突出；男生不剃须等等，品牌在主推产品上、话题营销上做迅速的调整响应，赢得不少的互动和转化。

◇ 品类布局上，有些品牌看到了商机，例如原来不生产消毒水消毒液的国际大品牌，也要规划生产，跟我们探讨消毒需求及机会，生产什么品类、什么场景、什么卖点，如何在疫情之后延续生意？

◇ 渠道策略上，面对足不出户的消费者，很多快消品牌也及时做出了调整，线上预算调大，线下推广放缓，并基于KOL、短视频、圈层、内容等加大数字化投放。同时，如何打通线上线下，有效管理用户并沉淀为私域流量也成为品牌当下面临的考验。

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自疫情发生以来，短视频、直播在有效即时传播疫情信息、科普防护知识及记录国家阻击疫情的整个过程中发挥了不可替代的作用。

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由于疫情对线下商业模式冲击较大，更多的行业也开始尝试拓宽新兴信息传播渠道，例如卖场、书店等，通过短视频、直播等线上方式，为消费者提供更多选择。

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据公开数据发现，直播场次在1月23-31疫情发生期间，观看直播的人次达亿级水平。随着下一步的复工复产，直播电商将发挥更重要的作用，成为网络零售的又一重要支撑。

能否分享一些当前行业里品牌声量和销量的变化情况？

从我们的工具中，我们看到了很多行业的声量、互动量的变化。

首先，由于消毒清洁需求引发关注，消毒杀菌的声量大幅上涨，消毒液相关品牌也备受关注，例如滴露等，以前大家比较关注的就是碗筷的日常消毒，现在是全方面无死角的消毒杀菌，尤其是手机消毒、外出衣物消毒、宠物安全、入门前的消毒等需求增长显著。

其次，洗手话题也引发热议，洗手液在个护行业中的声量瞬间被顶上首位，其次，酒精也被高度相关提及。洗手液相关品牌也备受关注，例如滴露、舒肤佳等，舒肤佳的声量占位有较大提升，与其高互动的用户沟通和灵活的形式相关，得益于及时发布话题抽奖活动、发布捐赠消息、复工指南等科普贴、致敬守护者等。

当然，对很多行业的冲击不小，通过疫情爆发前后的对比，我们会发现整个美妆行业，包括skin、color、hair，声量都是下降的，而且有一个有趣的发现，虽然整体声量下降，但在整个疫情爆发期间，大众还是有一些关注的品类和话题，例如：

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爆发期的互动量高峰均来自“品牌X明星”活动，只要爱豆有营业，粉丝仍关注；

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就不关注化妆了吗，不是的，口红仍最受关注，趁有时间研究色号，继续买买买，美美美，这是一种娱乐；

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宅家护肤上，美白需求更突出。

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下面，分享一下美妆的数据给大家：

在整体关注度下降的情况下，如何抓住消费者的需求、痛点、兴趣点，带起话题、种草，引导消费是关键。

再者，就是零食行业，春节前正是零食营销的关键期，对应疫情带给餐饮行业的巨大冲击，零食声量也大幅下降。随着居家时间越来越久，许多网友开始研究零食自制吃法，讨论热度有所回升。

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近30天中，零食话题围绕囤货、即食食品展开。烘焙食品、坚果瓜子、饼干三大品类始终是囤货大头，并没有受到太多疫情影响。而此前倍受欢迎的麻薯、糯米糍、雪媚娘等中式甜品，受到无法出门的影响，网友们转向讨论红豆汤、西米露、姜撞奶等风味甜汤的制作。火腿肠、即食早餐热度上升，网友发明花式泡面食法等形式，便于居家制作的美味产品更受欢迎。

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就品牌而言，在疫情爆发后，薯片议论度上升，网友纷纷表达了居家追剧想吃薯片的心情。薯片口味之争也引起了网友疯狂Battle，乐事因此获得了不错的声量。而易存储的饼干品牌同样引起讨论，网友更多聚焦如何使用现有零食DIY出自制美食，比如“花式奥利奥”，从而弥补无法出门吃线下美食的心。旺旺官方也积极参与了DIY美食的话题，很受网友欢迎。

推荐几个当下零售和快消品牌最合适的线上自救方案？

说到自救，关键要了解消费者在哪里观看直播、购物和分享，深度挖掘现有的用户需求，运营好既有的私域流量，确保能够及时洞悉消费者的行为转变和需求动向，尽快实现业务复苏。当然适用于不同品类不同品牌的方案各不相同，都有自身的特殊之处，但仍有一些可以共同参考借鉴的方向：

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渠道上，基于疫情下媒体消费习惯的改变，新的数字生态系统随之形成，品牌可以更多考虑加强巩固线上部分场景的布局。如：加大利用social的安利种草、Ec线上布局；通过与O2O/商超合作，缓解疫情期间的动销压力，并针对疫区消费者"囤货"和"居家享乐"的需求，在商品销售上主打大包装、高价值产品。

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品牌推广上，疫情安全危机爆发，消费者的关注点在安全防护/健康需求，过度娱乐和自嗨式事件营销在时下可能会适得其反，不要为了带产品功能点强行营销，从而丧失消费者好感度。正能量、有价值、公益性质、贴近消费者行为的内容才是品牌营销的主要发力方向。所以，对消费者行为和发声内容进行监测是很多品牌正在做的事情。

目前有哪些合适的工具可以推荐给企业应用？

大家现在最感兴趣的肯定是想知道消费者对疫情的看法，疫情对他们行为的影响和改变，自己的品牌在线上要如何推广，这里我想推荐数说故事的【品牌雷达】。品牌雷达是数说故事一款很成熟的产品，可以监测行业、品牌、媒体、消费者关注等多方面的数据。

例如：大众都是如何看待本次疫情的？各大品牌在疫情下是如何在小红书继续种草的？可以在数说品牌雷达的“即刻探索”功能模块中一看究竟。

疫情对品牌线上营销产生什么影响？产品应该如何发力？在“品牌监测”和“产品口碑”功能板块中也能找到响应的答案。

除了时事类KOL，哪些KOL在疫情中比较活跃？他们都在给哪些品牌带货？在“媒介监测”功能板块中都能知道。

如何才能将品牌投放传播得更广？可以在“传播监测”板块中看大V们都是如何做的。

数说故事为弯弓社群提供了特别福利，【品牌雷达】五大功能模块免费试用：

◇ 【即刻探索】：行业数据热点内容，极速分析秒级响应；

◇ 【品牌监测】：品牌品类实时监测，洞察行业营销动态；

◇ 【产品口碑】：识别产品行业优势，发现重点优化机会；

◇ 【媒介监测】：挖掘KOL商业价值，布局平台品宣推广；

◇ 【传播监测】：监控KOL投放效果，量化种草转化漏斗；

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请给当下的快消和零售企业一个建议，哪件事是当下必须、马上就要做的事情？

当下，有两个方向大家可以参考的。

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把握企业公关和品牌公关机遇，树立企业和品牌形象，“正能量”创新营销

◇ 首先在疫情期间成为最有温度的品牌。每次出现困难和需要帮助的时刻，总有一些品牌第一时间雪中送炭，彰显企业社会责任。在支援抗击新冠肺炎疫情中，除了直接捐钱捐物之外，我们更看到了“临时借用餐饮员工”的盒马、减免租金的商业地产、提供“无接触配送”的零售商，还有免费为医护人员提供住宿的酒店……这些饱含善意、创新的举动让品牌收获了一众“粉丝”，也为品牌和企业带来了正面影响。

◇ 其次成为消费者身边的“防疫”小助手。例如伊利、飞鹤在疫情期间组织营养师、专家线上直播，传授健康小贴士；滴露结合旗下除菌消毒产品推送除菌小妙招，将产品功能点与疫情期间的防护巧妙结合。

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围绕疫情期间消费者的核心需求和消费场景，抓住能短期变现的生意机会

◇ 无论是疫情期还是后，企业和品牌都需要重塑消费者的信心，充分了解“安全”需求背后的焦虑情绪。非常规情绪都需要找到出口，“健康”和“安全”将成为消费者从种草到加购的重要考虑因素，如疫情期间超市里的精包装蔬菜就很好地满足了食品安全的需求。疫情后，可利用大数据的应用，洞察消费者的心理需求，把产品的研发理念、生产过程到售卖环节的整个链条进行“心理需求”升级，为消费者重塑信心，实现销售爆发增长。

然而，长远来说，企业必须做的一个事情是加速企业整体数字化转型的布局

◇ 对于快消品牌而言，数字化营销、数字化转型等需求将在疫情的洗礼下变得更为迫切，私域沉淀、用户管理、社群运营、内容营销、KOL带货都需要更强的数据洞察力，并加速一系列从线下转为线上的数字化进程，数字化转型，也从“锦上添花”变成“雪中送炭”，成为企业跨越疫情赢在未来的利器。

除以上分享的内容，我们同时为大家准备了《疫情后消费品行业研究报告白皮书》，里面会有更详细的数据图表、分析以及建议，可扫下方二维码领取：