你可能不知道，这是一个CEO的摇篮

宝洁被誉为职业经理人的“黄埔军校”，更被誉为“CEO的摇篮”，一年一度的宝洁校友会年度盛会上，数说故事连续3年见证众多异军突起的新锐品牌，他们的创始人出身宝洁，在美妆、个护、健康、食品等各个领域，不断突破创新，打造出一款又一款爆品，越来越多的消费者开始购买并自发向身边人安利这些新锐品牌。

回望过往几年，消费群体更迭，圈层细分现象越趋明显，许多看似小众的消费习惯，往下深挖也可能出现一个巨型隐秘新世界，这也为新锐品牌进入市场打开了机会的大门。

对于大多数手握上亿预算的头部品牌来说，他们触达消费者往往会通过新签代言人、冠名赞助影视综的方式，在各大渠道密集轰炸消费者，从而快速形成品牌记忆。但对于大多数新锐品牌来说，“砸钱”的方式并不现实，在以新人群、新零售、新营销为核心的新消费浪潮下，新锐品牌选择另辟蹊径：

新锐品牌用新奇的概念、有趣的产品、张扬个性的内容和独到的沟通方式，拥抱新生代消费主力军。

为什么这些新锐品牌能够在如此之短的时间里，以小搏大，出奇制胜，迅速崛起？

作为一个主打『以成分，打动肌肤』的护肤新锐品牌，HFP（HomeFacialPro）用黑白的极简风包装、清楚明了的产品特性、独树一帜的营销思路，牢牢锁定『成分党』消费群体。

官方公众号频出10w+，

HFP传递有温度的品牌内容

基于数说故事旗下的互联网大数据采集与分析平台——数说聚合，我们可以看到过去一年里，HFP在微信上的声量整体保持一个较为稳定的趋势。

今年3月份，HFP推出3·8 国际妇女节特别栏目，将微信声量推至顶峰，一则『女孩，麻烦』的漫画，用娓娓道来的走心阐述+留言互动福利+优惠券发放，使目标消费者参与到品牌的传播中。

除了推文本身的阅读量达到10w+，排行第一的留言也收获点赞4004，用户的身份从单纯的信息接受者转为信息传递、发布者，进行多向信息沟通。

HFP的官方公众号，几乎每篇推文的阅读量都能达到10w+，“在看”、“点赞”、“留言”数都显著高于普通的品牌官方公众号；

推文的人文色彩彰显、排版风格显著，甚至每篇文章都有配乐，与常规的品牌公众号相比，更像是一个自媒体号，因此也更受粉丝欢迎。

用户在哪里，HFP就在哪里投放

并不局限于美妆类大V

相信你一定在公众号中刷到过植入“HFP”的文章，早在2016年开始，HFP就累计在近2000个公众号上投放了一万多篇软文，其中不乏阅读量10万+的爆款文章。在数说聚合，我们浏览了采集的大部分提及HFP的推文，可以看到很多带来高阅读量的内容，并不局限于美妆类大V。

从微信的词云图中可以看到“成分”等功效类的词语提及频次高，“因人而异”的提及率也较高，对于“成分党”来说，产品功效因人而异的概念深入人心。

针对不同社交平台的属性，

HFP选择了在微博公布最新代言人

4月份，一则“HFP寡肽原液，王一博挚爱祛痘原液”的内容，结合天猫的购买优惠，带来声量高峰。

除了常规的种草和测评内容投放，

HFP尝试以更加具象化的形式展示抽象的『成分』概念

今年4月，HFP联手单向空间书店打造了一场“成分诗歌展”，用诗歌的载体发掘成分特点，并以成分致敬女性作家，鼓励打破女性固有定义，拥有多变而丰富的灵魂。

完美日记至今仅三年估值超过140亿，谱写了新兴美妆的增长奇迹，疫情过后的618，完美日记成交额位列彩妆品类第三。

完美日记的产品主打极致性价比战术



增长黑盒GrowthBox曾经深扒完美日记合作的代工厂，发现其三大主力代工厂都是“大牌同款”，借助这些供应链，完美日记将产品的毛利压缩到极致，进而以诱人的定价打造大牌平替的形象。不仅如此，完美日记上新频繁，且擅长IP联名，满足了Z世代消费者追求新奇和性价比的心理。

完美日记在小红书上的官方号拥有 195万粉丝，全平台笔记数13w+条，总曝光量上亿，远超不少头部品牌。

完美日记在成立之初，主要集中发力小红书，通过构建“明星+KOL+素人”营销传播矩阵，以化妆教程、博主试色的形式，打造了一系列爆款产品，如“小黑钻口红”、“动物眼影盘”等。

（1）在品牌初期，完美日记基于自身“从T台获取灵感、提炼时装周元素和色彩”的产品方向，从时尚圈、丽人圈起步，以强调品牌定位，获取核心用户的欢心与口碑；

（2）在品牌中期，完美日记开始寻求用户规模更高，但仍然有一定的关联度圈层如流量饭圈、艺术圈，可见随着销量上升，初期圈层中的声量逐渐饱和并触及圈层规模的天花板，完美日记急需新的可扩张的圈层阵地；

（3）而在品牌成熟期，完美日记开始有能力和余力去探求更多的可能性，此时关联度已经不太重要，是否有鲜明的主题和大量的用户规模，反而成为圈层选择的重要考量。

运营私域流量，不断刺激消费者复购，

打通流量和转化链条

在完美日记线下店购物时，BA（美妆导购）会帮助或引导顾客在手机端注册下单，通过完美日记公众号拿到取货二维码，离店时直接到收银台取货。顾客在购买的同时，也成为了完美日记公众号的粉丝，基于“完美日记会员商城”这一小程序，顾客可以直接下单回购，还可以在“小美子”查看各种彩妆教程、试色，不断刺激消费者复购，形成流量到转化的闭环。

另外还有完子心选和完美日记旗舰店两个微信小程序，分别承载了产品红包用户复购和服务号用户复购的功能。完子之家中的“完子说”，打造了一个用户分享平台，除了官方号，也有很多真实用户在平台上分享日常。

除了HFP和完美日记，“宝洁系”还有众多品牌：还有专注个护的植观、美则，专注酸奶的简爱等品牌。最近在《以家人之名》植入产品的Usmile风头正盛，同期上线的同款产品在各大电商平台热卖。

与传统的头部竞争对手相比，这些与消费者缔结了密切联系的新锐品牌带来的威胁更大。毫无疑问，他们的迅速崛起，离不开一个“快”字，快速捕捉消费者需求及热点、快速反馈、快速推陈出新、快速收集消费者使用反馈，那么，如何才能迅速收集这些沉淀在互联网的用户数据呢？

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数说聚合

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