每个为抖音投放苦恼的市场人，都该点开这份报告

媒介专栏

有效的KOL投放可以直接为品牌带来销量转化，然而当“流量越来越贵”逐渐成为这个时代的趋势，如何才能高效筛选最匹配的KOL，提升投放ROI？

数说故事媒介专栏将从策略洞察、KOL 前选、KOL监测/复盘、资产沉淀4大阶段介绍KOL智选的一站式解决方案及应用案例。

本文是第三期，将以手机行业为例，深度剖析行业投放情况和主要品牌的投放策略。回顾第二期请点击《数说KOL智选：对的平台，对的内容，吸引对的人》。

在前两期内容中，我们介绍了如何高效筛选最匹配的KOL，提升投放ROI，并以保健品行业为例，基于大数据对行业整体投放情况进行深度分析。

本期，让我们将目光聚焦手机行业，探索5大手机头部品牌在短视频阵地的投放策略。

本期内容概览

✅ 手机行业X短视频整体营销分析

✅ 手机行业X抖音投放效果4大驱动因素

· 账号类型

· KOL数量

· KOL组合

· 内容创意

手机行业在短视频阵地发布的视频数量，月均维持在8000-12000条之间，观察过去六个月数据可以看到，年底年初，是手机行业在短视频领域声量的高峰期。其中，手机行业在短视频发力的主要阵地是抖音，占比接近60%。

从短视频发布内容词云图可以看到，

· 手机行业的营销内容较多聚焦在发布会、手机科技、开箱视频、手机使用技巧等；

·“拍照，手机摄影，变焦，自拍，原相机”等手机影像相关内容是讨论热点。

▲ 手机行业词云图（统计周期：2020年9月-2021年2月）

接下来我们聚焦“手机头部品牌 X 抖音 X 影像”,研究“账号类型、KOL数量、KOL组合、内容创意”4大要素带来的传播效果差异。

官方账号 vs KOL vs 普通用户

在所有提及影像相关的内容中，手机品牌布局现状大致分为3种类型：

➡ Apple：没有官方账号入局，视频更多来自普通用户

➡ 华为/小米：已布局官方账号，但视频较少

➡ OPPO/vivo：布局官方账号且视频数量占比相对其他品牌更高

过去六个月，短视频上整体提及影像相关的互动量，Apple最高，其次是华为。

从互动量来源分布上看，几家手机行业头部品牌各有不同：

➡ Apple和华为的互动量，主要来源于KOL；

➡ vivo和oppo的官方账号带来的互动量占比远超其它品牌，其中，vivo官方账号的互动量占比55%；

➡ 小米的互动量，主要来源于UGC的讨论。

KOL数量 vs 视频量 vs 互动量

进一步深入探索5大品牌使用KOL的差异，可以发现：

➡ 为华为和Apple发声的KOL最多，是其他3个头部品牌的2-3倍以上；

➡ 5大品牌的KOL平均贡献视频数接近，基本在1.5个左右；

➡ 单条视频引发的互动量差异较大，苹果单视频的互动量甚至可以达到OPPO和vivo的3倍。

KOL组合 vs 视频量 vs 互动量

是什么因素导致单视频互动量的差异如此之大？我们进一步探究不同品牌在KOL的选择的偏好：

➡ 各品牌的百万粉丝级KOL所发布的视频数量都是最多的；

➡ 不同量级的KOL所带来的互动量占比却差异较大；

➡ 在OPPO的投放布局中可以看到：50-100W粉丝级KOL占比8%，却贡献了接近80%的互动量。

内容创意 vs 视频量 vs 互动量

➡ 内容创意上，KOL更多会选择通过 “拍照技巧/成片展示/创意拍摄”的来体现手机影像能力；

➡ 其中OPPO借助该类内容给自身品牌创造了91%的互动量，其中绝大部分是由KOL“会拍照的男朋友”发布的视频贡献。

一方面我们可以持续沉淀互动量大的视频内容特征，发现规律，提高投放效率；同时我们也发现，不同内容类型传递的产品信息侧重点会有不同，服务于品牌矩阵的不同阶段。

因此为了覆盖处于不同品牌漏斗的目标人群，相对均衡的互动量分布更加健康，这也是未来我们可以持续关注的一个方向。

数说故事-媒介解决方案

数说故事KOL智选系统，基于强大的中台能力支持，在策略洞察、KOL 前选、KOL监测/复盘、资产沉淀阶段，为品牌提供一站式服务。

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