干货！个保法下，私域运营怎么做才有效？ | 营销有“数”文字版

数说故事DS商学院《营销有“数”》播客栏目第三期，邀请来自新希望草根知本集团CIO钱永庆和立白集团消费者运营部总监姚玮做客节目，对话数说故事VP赵宏，围绕《从私域到全链路，引爆增长还有哪些新打法？》分享独到观点。

私域运营的现状

日化家清行业：

要看私域运营的现状，首先还是要从产品和行业本身的特点谈起，日化家清产品购买频次高、价格相对较低，用户忠诚度也并不如母婴产品高，所以在私域运营中，我们更看重的是流量，是不断获取新的消费者，然后将他们引流到我们自己的私域平台。

私域运营我们划分为线上线下两个部分，线上主要以公众号、小程序和APP为主，面向消费者推送福利活动引导裂变，增加与消费者的互动；在线下，卖场导购与消费者的接触是最直接和密切的，受疫情影响下，线下客流大幅缩水，导购们为了提高销量，已经开始自发添加客户为好友，建群维护客情，引客回店。我们要做的，就是引导导购使用企业微信群更加高效、规范地做好私域运营。

乳业：

新希望在私域运营做得比较有特色的还是乳业这个赛道，我们的私域运营最早可以追溯到“鲜奶征订到家”这一场景，从前，我们的征订方式大多是在小区里摆摊征订，平均下来每个月也只能触达2万人左右；现在，我们会通过线上线下渠道同时触达消费者，线上包括微信公众号、社群、微博，线下除了摆摊征订还有商超促销，包括跟阿里美团的本地生活进行密切合作，大大提升了获客量。2020年双十一大促期间，我们的用户触达量就达到了200万。

在购买环节，以往我们用的都是奶卡，一来一回已经需要3~5天时间，现在使用订奶日历这种小程序，除了订奶，还可以用上各种新的促销方式触达客户，对于客户来说，“鲜奶征订”变得更加方便也更加“时髦”了。

个信保护对私域运营有什么影响？

会带来哪些新的趋势？

个保法对私域运营来说确实造成了挺大的冲击，但从宏观层面看，未必不是一件好事。

之前有些企业确实会购买数据对消费者一顿“狂轰乱炸”，但这样的操作且不说有没有效果，还会影响品牌在业内的名声。个保法的颁布，会让企业更加注重用户运营，基于客户的主动留资，精细化深度运营。

我们在做私域运营时要注意两个点，第一，确保消费者的知情权；第二，对每个数字化触点进行改造，依据消费者的授权提供千人千面的服务，为消费者提供便利。同时，导购也能直接看到消费者的具体情况，避免过于主动联系打扰到消费者。

面对今天更理性的消费者，

品牌用户运营，会有哪些创新？

新希望草根知本集团CIO钱永庆：

评估做私域运营的价值主要从5个维度分析：客单价是否高、是否具备话题性、重购率是否高、是否具有复杂度（仪式感）、配送是否方便。基于这5个维度，我们可以发现奶粉就很适合做私域运营，而矿泉水就不太适合，这也符合现在私域运营的实际情况。

在这个渠道、内容、场景碎片化的时代，消费者为什么要抽时间来与你互动呢？大家首先会想到“红包互动”、“专业内容输出”这样一些形式，但这样的投入相对还是较大，特别是当私域没有形成“人货场”的闭环，那么所谓私域运营就变得更像是普通的营销PR，我们最终还是要看ROI。

回到刚才提到的“鲜奶征订到家”这一场景，私域运营我们是怎么做的？我们会定向给消费者推送新品或是优惠信息，非常直接地给用户带来价值；当用户规模达到一定程度时，我们也会挑选一些种子用户进行产品共创，提升用户的参与感；我们还会组织一些线下的牧场游、工厂游，做线上的直播等等新的玩法。

对现有工具平台不足的期望和要求？

立白集团消费者运营部总监姚玮：

立白集团下有很多子品牌，市面上没有完全匹配可以直接使用的CRM可以做这种体系的会员管理，所以我们使用的CRM是自己开发定制的。

但在开发过程中，我们也发现了自己开发的CRM在积分权益、会员等级等等标配功能上并没有市面上现成产品的功能那么丰富。所以对于目前系统的模式，其实我是特别倾向于，它既有一个统一的行业性功能，同时又能适配企业的特点，毕竟自己研发的成本还是太高了。

从展望这个角度来讲，我希望系统可以根据使用者的需求进行适配和调整，比如说我们的线下导购年龄都偏大，他们就希望这个工具的使用可以简单方便，字还要大。除此之外，我们最需要的就是将全渠道打通。

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