从lululemon的营销特点，看新消费品牌的突围之道

疫情起起伏伏，之前快速成长的新消费品牌纷纷陷入了增长陷阱——他们销量放缓、甚至同时成本高居不下，而之前丢失份额的头部品牌则逐步平稳并且进入了反攻阶段。lululemon作为从细分赛道崛起的品牌，从发展之初一直火到现在，受到更多关注。

3月29日，lululemon公布了21财年业绩，同比增长42%，实现净收入62.57亿美元——相比众多遭遇麻烦的新消费品牌显得十分抢眼。近期lululemon也开始进入“鞋”类赛道，开始新的扩张。本文将从lululemon在主流社交媒体的内容运营的角度切入，为其他新消费品牌突围提供借鉴。

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lululemon在小红书上的投放持续增长，增速已经超过了阿迪达斯和当红的安踏。

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lululemon在抖音不在Top5之内，和小红书差异很大。这种差异的底层原因是基于生活方式运营的lululemon和小红书的社区文化及典型用户更加匹配。lululemon一条瑜伽裤接近1000元，是Nike、阿迪达斯等的两倍。lululemon想要展现的是一种对健身有信仰的生活格调。

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●主打人群

女性依然是主打人群，且增长迅猛，主要是受季节的影响，春季到来，健身减肥需求显著增加。但更值得关注的是，针对男性市场的人设也开始明显起量。lululemon在小红书平台开始布局男士种草。

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●产品上

满足男士各种运动场景需求的运动裤开始起量。

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●利益点传递

lululemon以显瘦作为卖点，其实是结合当下热点场景和趋势——春季、健身场景、春夏到来消费者需要显瘦的心理需求、彰显个性化生活方式等，因此收获了不错的效果。

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●抓住品牌升级的红利，同时从女性入手渗透其他人群（如男性）

1.针对“女友”人群的营销内容，向男性市场渗透。

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2.针对男性特征，直接上实用篇，并且区分了运动和日常两大类下的各个细分使用场景。

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●用户有追求新品的天然动力，因此长期增长也需要品类拓展，lululemon目前在尝试运动鞋这个新品类。目前还没有在小红书上大量推广，预计特别款和季节性系列会受到更多年轻人的青睐。

●ululemon拓展的边界

新一代消费者追求高质量、高颜值，个性化。

鞋服包包、汽车、手机这些外显品类，更能够彰显他们的个性，因此他们在购买商品时，在经济实力允许的情况下他们会首选奢侈品大牌；追求轻奢的消费者会选择有个性的新潮品牌，从而展现跟奢侈品使用者一样的生活理念和格调；当经济实力无法满足消费意愿时，他们会选择极致性价比的白牌。

呼应文章开头，当新消费品牌纷纷陷入了增长陷阱的时候，不妨借鉴下lululemon的发展路径，打造一种跨品类平替的路——运动&科技&格调的生活方式品牌，这也是众多新兴消费品牌的出路。

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