数说故事×巨量算数《2024龙年春节洞察报告》

收红包、放烟花、打麻将、逛庙会......幸福的喧闹总是短暂，今年不少新奇的传统“年味儿”也在用不同的打开方式被全网所知。

通过数说故事旗下SocialBox显示，抖音、小红书、微博、微信、bilibili等平台与“春节”相关的话题内容总互动量就达17.3亿。2月2日小年过后，“春节”的热度更是不断攀升，在年三十达到高峰。“春晚”、“春节好去处”、“旅游攻略”、“年味”等话题成各大社媒平台高频出现的热词。

春

节

SPRING FESTIVAL

数据来源：数说故事旗下SocialBox

时间：2024.1.29-2.17

数说故事作为巨量引擎算数联盟的成员参与了《2024年算数联盟龙年春节洞察报告》的内容共创。

随着消费主力的代际更迭，年轻人接过筹备主力，试图“爆改”春节，从回家过年到旅游跨年，从一年等一回的体验派，到一手追剧一手快乐水的宅家派，我的春节我做主，打开龙年春节的6种方式，你属于哪一派？

从抢火车票就开启归心似箭模式，心里倒数着放假的日子。在外漂泊了一年的打工人，若论春节最大的仪式感，必然是回家过年。 

“有钱没钱回家过年”，那是刻在中国人DNA里的团圆。数字100调研数据显示， 49% 的人非常在乎传统仪式感，特别是70后们，更是将节日团聚视为最重要的事，可以带来更多温暖的感觉。

这不，2024“春运大迁徙”已经开启，预计有 90 亿人次出行。数说故事数据显示，近一个月“春运”社媒声量突破 174万，互动量更是超 5 个亿。与往年春运相比，今年春运有一个显著变化，自驾出行将创历史新高，72 亿人次（80%）都是自驾出行，18 亿人次（20%）通过铁路、公路、民航、水运客运方式出行。数据显示，截至春运前8天（2月2日），超15.5亿人次出行。

其中，民航客运量将达到 8000 万人次，日均 200 万人次，较2019年增长 9.8%；全国铁路预计发送旅客 4.8 亿人次，日均 1200 万人次，与2023年春运相比增长 37.9%；高速公路网和国（省）道网，预计日均车流量达到 3720 万辆，比2023年同期增长 7.5%。

数据来源：人民日报，民航局，央视新闻

抢票难的戏码也再次上演。云南显眼包大学生们花样整活，#云南人买不到票都摇回家 登上抖音热搜，足可展现大家抢不到票的精神状态。踏上归家路的，还有毛孩子们。话题 #第一波回家过年的狗 也热度飙升，看到狗狗坐在主人摩托后座的画面，虽然一路颠沛流离，但也充满幸福。

数据来源：抖音话题，截止2024年2月5日

对于回家过年，大家思绪也挺复杂，一方面是开心，终于能回家陪陪父母，也能与故乡老友叙叙旧，另一方面也焦虑，一想到要面对父母和亲戚的灵魂拷问，催婚、催生、追问工作薪资，就算是e人，都得被盘问成i人。

数字100调研显示，有 86% 的人对于过年有焦虑，其中“需要花的钱太多”排第一，占到 53%，“见很多亲友很社恐”排第五，占到 31%，而有 29% 的90后因为“没有结婚或生子”感到焦虑。

尽管如此，这也阻挡不了我们回家的脚步。购买年夜饭食材、置办春节礼品，以 82% 的高比例，并列成为归乡人新年前必做事TOP1。再浓的心意，还是要用心打包：在抖音，#送礼佳品 相关播放近 3 亿。购买新年礼物的预算集中在 3-4 千元，平均预算 3832 元。

有人回家过年，也有人“反向团圆”。一票难求、假期短暂，回家过年费心费力……在这样的背景下，很多打工人，选择了一个省心省力的团聚方式：将父母孩子接到自己身边，共度佳节。

他们往往是白领家庭，以在北上广深等一线城市和一些省会城市工作的人居多。18-35岁年轻人是龙年过年决策主力，据凯度最新调研数据显示：18-35岁年轻人，计划就地过年的比例高达 48%。选择这种方式，不仅能节约路费开支，又能省去往年回家的路途辛苦、时间，还能带家人在大城市旅游，可谓一举三得。

“反向团圆”，这是一场爱的双向奔赴，变的是方式，不变的是温情。当父母来到了自己的“地盘”，年轻人开始接过了过年的“定夺权”，成为春节主理人。

而年夜饭，更是过年的主线任务。抖音话题 #年夜饭菜单提前曝光了 播放直接破 2 亿，足见大家对团圆饭的责任感和期待。

今年年夜饭也卷起来了，完全不拘泥于传统的“家乡味”， 各种创意“新品种”纷纷登场，打破地域界限，带来味觉上的大联欢。而美食之外，年味氛围也要到位，小酌两口助助兴，抖音平台的白酒相关视频播放中，24-40岁的青年用户占比超过了 56%。

从近2周的数据表现来看，我们发现，在抖音上搜索过年不回家的人，主要有这几类人，过年不放假的打工人、找临时高薪工作赚钱的，想出去旅游的、还有找搭子一起过年的。

数据来源：巨量算数，2024年1月22日-2月4日

在不能回家的日子里，他们用一场场自发的小聚，点燃了属于自己的节日仪式感。 “只要心是热的，哪里都是家。”他们或约上同在城市的好友、同事，还有直接在抖音上摇人组团过年的。一群志同道合的小伙伴，在一起贴春联、包饺子、看春晚，固定项目一个不少，热热闹闹地也年味十足。

有趣的是，《算数说——2023抖音食品年货消费洞察》里发现：原地过年的人们，对家乡美食是满满的思念。他们在抖音最爱看家乡美食，比如腌制腊肉、土特产等，而预制菜的存在，更是像“救星”一样，满足了外地人对家乡味道的无限怀念。

数据来源：巨量算数

《算数说——2023抖音食品年货消费洞察》

春节快到了，人人都想有个“新年新开端”，于是在“讨吉利”这件事上，玩法也越来越多。抖音话题 #过年吃出好运来 播放量高达 31.5 亿，热度只增不减，春节去 #寺庙祈福 又掀起了一股新热潮，足以见得大家向往新年好运的心有多热切！

数据来源：巨量算数，截止2024年2月5日

所以，无论是线上敲击电子木鱼，玩各种功德游戏，还是线下买买转运首饰，即使是一个人的新年，也要开启“新年好运”，给自己一个大大的拥抱，祝自己新年快乐。

年复一年返乡过年，实在无聊，许多年轻人更想换个过法。在他们眼里，春节更是一个难得的假期，带着家人旅游度假、放松身心才是真理。

据数字100市场研究公司数据，53% 人群计划春节出行2-3天，36%则计划来个4-7天中长假。在旅游方式上，他们拒绝特种兵式打卡，更多选择享受过程的自驾游与慢旅行。

来自CBNData消费大数据与巨量算数指数数据也印证了此说法， “慢旅行”的抖音关键词搜索指数在近一个月同比上涨 83.33%，并且春节自驾游环比预计增加 300% 以上。

图片来源：“慢旅行”抖音关键词综合指数

巨量算数-算数指数，2024.1.3-2024.2.3

而且旅游过年能省去太多返乡探亲的难题，就连“过年去娘家还是去婆家”的难题都给省去，让人能毫无心理压力，轻松过春节！

特色民俗体验、庙会灯会、新年祈福等传统年俗活动，近年来不断尝试与潮流文化结合，成为国内春节出行的主旋律。抖音生活服务也同步上线 #春节旅行图鉴活动，邀请用户跟着抖音旅行，去海边、去看雪、去疗愈，在旅行中体验浓浓的年味。 

根据旅行平台数据报告，截至1月13日，2024年春节假期（2月9日至17日）旅游订单同比增长超 7 倍，在春节出游游客中，亲子家庭占比 47%，较23年同期提升 5 个百分点，显示出春节阖家出游热度高涨。

群邑山海今1月数据显示，春节期间中下沉市场相比高线市场出行意愿增速更高，下沉市场消费者表示春节期间更愿意“优先陪伴家人/孩子"认同度环比上涨 4%，高线市场则表现稳定。

“旅游过年”一方面可以陪伴家人，另一方面可以让孩子拓展眼界丰富体验，这也在一定程度上解释了更多下沉市场消费者在春节期间选择都市游的原因——更具“深厚文化、多元体验、成熟服务”等综合优势，既满足“全家老小”的欢聚与出行需求，又能体验传统“文化与年味”，进而不断成为近年来春节热门旅游目的地。

公式化的生活过烦了，年轻人们对春节的期待，不再局限于传统的庆祝方式。他们更愿意“悦己消费”，为自己而花钱，追求体验、情感的满足。知萌2024年中国消费趋势调研显示，64% 的消费者将更加看重精神消费，年轻人更是如此。

8天的春节假期，他们更想把平时没时间、舍不得的都试一遍：去吃在抖音收藏已久的美食，打卡想去却未曾踏足的文化地标，要去体验一回头脑风暴、推理博弈剧本杀游戏。抖音上，关注热门春节体验内容、话题 #我的春节打卡地 的播放量快突破 10 亿，假期的每一天都要充满新鲜感和乐趣，在难得的闲暇里创造难忘的记忆。

数据来源：巨量算数

取数周期：2023年1月3日-1月16日

2024年1月22日-2月4日

据《2023美好城市指数白皮书》报告显示，79.7% 的用户会因为抖音上喜欢的特定的城市、景区、商圈的短视频而前往打卡，且 63.5% 的用户表示，打卡后会上传到抖音。

数据来源：巨量引擎城市研究院

《2023美好城市指数白皮书》

抖音生活服务发布的《春节消费前瞻报告》显示，进入腊月以来，抖音生活服务相关订单同比增长 146%，其中酒旅订单同比增长 159%，休闲娱乐类订单更是增长 259%。

数据来源：抖音生活服务，《春节消费前瞻报告》

而在春节期间，更没有人能抗拒美食的诱惑。有6成人群表示，自己会因为抖音达人推荐的美食而前往打卡，打卡最多是就是“地方菜”“热门/特色菜”。

数据来源：巨量引擎城市研究院

《2023美好城市指数白皮书》

据极光月狐数据显示，2024年春运期间食饮消费需求高涨，从食饮门店来看，主流餐饮品牌线下门店客流同比增速均超过 40%，并且门店客流量在春运第2日突破 800 万。主流茶饮咖啡品牌线下门店客流量在春运首日达到 1202.9 万的峰值，其同比增速在春运期间均超过 90%。

数据来源：极光月狐数据

取数周期：2023.01.07 （23年春运首日）-2023.01.10

2024.01.26 （24年春运首日）-2024.01.29

“忙碌一年，春节就该好好歇歇！” 道出了多少打工人的心声！不再忙前忙后，春节假期就适合一键开启假期宅家躺平模式，享受慢生活，让疲惫的身心完全放松下来。

截止2024年2月2日，抖音话题#过年宅家也精彩 #春节宅家 播放量已超 13 亿。从抖音数据来看，关注过年宅家相关内容的人群中，女性占比超 60%，其中00后、占比超 50%。

数据来源：抖音话题，截止2024年2月5日

宅家的日子，少不了吃吃喝喝，这不仅是对自己的犒赏，更是与家人共享美味的时刻。家人团聚，当然少不了年夜饭，在家吃年夜饭仍是大部分人们的主流选择。

临近春节，抖音“年夜饭”搜索量周环比上升 80%。今年，年夜饭有更多选项：上门代厨、外卖和预制年菜大受欢迎。

数据来源：抖音生活服务，《春节消费前瞻报告》

躺平追剧也成了不少人的娱乐首选。去年那些错过的热门剧，此刻正是补起来的好时机。尤其是2023年电视剧《狂飙》，凭借 #告诉老默我想吃鱼了 这一热梗，成功攀升抖音电视剧年度热梗榜首。刚大结局的电视剧《繁花》，现在追也不算晚。

数据来源：巨量算数

《心向远方·步履不停——2023抖音年度观察报告》

而短视频作为一种短时观看和社交互动的娱乐形式，吸引了更多用户在家中度过空闲时光。极光月狐数据统计，短视频日新增用户在春运前1日迅速突破 700 万，环比增速高达 20%。在活跃用户方面，短视频行业DAU在春运首日突破 5 亿。

数据来源：极光月狐数据

随着时代的变迁，我们总觉得年味一年淡过一年，春节不就是那老三套：大年三十的剩菜、彻夜喧嚣的鞭炮、和充当背景音的《春晚》，好像小时候的年味才是最浓的。

物质生活的丰富，让曾经的新衣新鞋、丰盛大餐，不再是春节独有的象征，我们对过年的热情也随之降温。

但不可否认的是，再淡的年，也是过年。不管工作再怎么忙怎么辛苦，对很多人来说，依然会盼望年的到来，因为回家看望父母、全家团聚，仍然是一年只有一次。父母又何尝不是翘首以待，盼望自家孩子推开家门喊出那声：爸妈，我回来了！

抖音热榜 #这就是回家的意义吧 #已经提前进入过年状态了 #过年回家的作用，一幕幕亲人团聚、热热闹闹的画面，让人看了心之动容。

数据来源：抖音话题，截止2024年2月5日

过去，年的主角总是父母。他们忙前忙后，我们只需跟随他们的脚步。而今，角色渐渐互换，我们开始为父母操心，而他们则乐于享受这份被关爱的幸福。

不论时间如何流转，父母的期盼从未改变——他们只盼我们能多点时间陪陪他们，坐下来一起聊聊天，共享一顿团圆饭。母亲也总是不厌其烦地问你，“饿不饿”“想吃什么我给你做”，每一道“母亲的味道”，都是最质朴的爱。

年，不仅仅是一顿饭、一场晚会或是一串鞭炮，它是一种温暖的回归，是对亲情无声的诉说。这也是为什么过年的习俗中国延续千年，是亲情，让不远千里的人们不辞辛苦、跨越千山也要相聚在一起。

家，永远是我们心灵的所在，无论我们身处何地，那份对家的思念，就是最浓的年味。