数说英扬×五粮液丨白酒品牌如何借助节点营销掘金“数字化”？
发布时间：2024-08-25作者：DataStory
随着中秋、国庆双节临近，2024年的白酒消费旺季也将随之而来，各大酒企早已摩拳擦掌，希望借助节庆氛围取得动销增长。然而，面对市场内卷、动销难度增加、库存压力大等行业现状，如何通过数字化手段实现营销创新，赋能用户长效长线运营和动销增长？
为此，数说故事生态版图内的专注用户数字化运营的公司——数说英扬与五粮液浓香酒公司携手，在2024年春节期间，展开了一场别开生面的用户数字化运营战役。双方通力配合，通过创新的活动机制、前瞻性的KOC布局和精细化的运营SOP，不仅带来了用户粘性的提升，也为白酒行业用户运营提供了新的思路和方法论。
◎数说英扬×五粮液携手打造
“年味浓起来，扫码奖上奖”的用户数字化运营战役
PART 01
项目背景
四川五粮液浓香酒有限公司是宜宾五粮液集团（股份）有限公司的子公司，成立于2019年7月9日，负责宜宾五粮液股份有限公司出品的所有白酒类系列酒品牌与产品的运营和管理，致力于将五粮液一脉相承的酿造工艺，卓越的浓香品质带给广大消费者。2021年，四川五粮液浓香酒有限公司销售已过百亿，迈入中国酒企第一梯队，成为五粮液集团第二增长曲线。
数说英扬与五粮液浓香酒公司的合作始于2021年初，作为消费者数字化运营服务商，数说英扬全程陪伴，从0到1与客户共同制定了“以消费者为中心”的数字化营销战略，目前正迈向从策略到落地，向顾客要增长的第4个年头。双方合作打造了以“浓五的酒馆”会员平台为核心的消费者运营矩阵，凝聚数千万白酒会员，策划并落地了多场以“一瓶一码”为基础、以会员体系为连接的节点营销活动，形成独属于五粮液浓香酒的节日活动IP。
目前白酒行业正经历从红利增量时代向着精细化运营存量时代的转变，市场竞争焦点也从增量市场的争夺转向存量市场的深耕。如何进一步升级五粮液浓香酒的节点活动玩法，在动销旺季精准锁定目标用户并激发他们的活动参与热情，进而赋能用户长效长线运营，成为了亟待解答的关键命题。
PART 02
解决方案
优化活动机制：
以“奖上奖”玩法为核心
打通“开瓶-抽奖-分享”全链路
白酒有着几千年的历史，其酿造技艺和饮用习俗承载着丰富的历史文化信息，是中国人情感和记忆的载体。节日期间白酒不仅是社交的情感催化剂，也是送礼和宴请场景中的重要角色。
基于对用户数据的深入洞察，我们明确了两大活动优化目标：一是激发用户主动参与的热情，避免被动接受奖励的现象；二是构建用户与品牌之间持久的情感联系，超越简单的物质奖励，形成深层次的品牌认同感。
本次活动以“年味浓起来，扫码奖上奖”为主题，在常规“一瓶一码”开瓶扫码活动基础上加码“奖上奖”抽奖机会，鼓励用户主动通过开瓶扫码、分享裂变等方式参与。同时结合春节期间中国的吉祥文化，将中奖和分享文案包装为“龙年鸿运当头”“分享福运”“好友喊你接龙年福运”等祝福语，极大地提升了消费者的参与度和分享意愿。
插入视频
KOC试点运营：
通过前瞻性布局
与高价值用户建立长期互动关系
但活动的成功不仅仅在于吸引眼球，更在于能否留下忠实用户。这里有一个值得深思的问题：如何将短暂的活动热度转化为长期的品牌忠诚？
鉴于白酒消费者对人际关系的重视以及高度的品牌忠诚，数说英扬为五粮液浓香定制了KOC试点运营方案，旨在通过真实可信的消费者声音，增强品牌与目标群体的互动性和信任度。
相较于KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）合作费用渐长，影响力却日渐式微，KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）因普通消费者身份的可信度和说服力，与用户的互动更加真实和自然。
在KOC运营中，通过私域多触点的高效沟通，逐渐完善品牌“真爱粉”的标签画像，陆续开展了品鉴官招募、UGC征集、用户调研等活动，持续培育忠实用户，挖掘用户价值，为品牌长线运营夯实基础。
专业运营保障：
实时监控数据
及时调整运营和传播策略
在活动执行过程中，数说英扬建立了一套精细化的运营SOP，确保了活动有序进行。从制定运营计划到数据实时监控，再到预警与应对机制，确保第一时间发现问题并迅速做出调整，在不影响用户体验的同时提高活动效率。
例如，当发现活动领奖链路和用户体验不佳时，及时优化活动UI界面，突出抽奖引导及奖品价值，数据上升明显，周访问人数环比提升70%以上。
同时活动通过“浓五的酒馆”小程序、公众号、视频号等私域传播阵地，实现了超千万人次的总曝光数和数万次的转发互动，调动了千万私域用户及百万终端的传播和参与热情。
PART 03
项目效果
“年味浓起来，扫码奖上奖”活动吸引了超过200万参与者，KPI完成率达到180%，活动期间的日均开瓶量较同期增长102%，有效地为市场动销增长赋能。活动也得到用户的好评，用户纷纷评论晒图、发视频分享喜悦和传递福运。
根据数说故事旗下数说聚合数据，“年味浓起来”相关话题词云数据可以发现，五粮液浓香酒与“年味”强关联，其中五粮春、尖庄、五粮醇、五粮特曲等在讨论中占比较高，消费者认可五粮液浓香酒公司战略品牌是加浓“年味”的关键。
同时我们制定了全年详细的用户数字化运营策略，目前正按计划有序推进各个项目的落地，通过构建全链路长效用户运营体系，为品牌增长赋能。
3月，我们主导了五粮液浓香酒会员俱乐部的全面升级，不但在后端提升了运营工作的硬件能力，更为广大会员带来了前端的全新平台体验。针对不同品牌、区域标签，结合RFM模型对用户进行精细化分层，制定差异化运营策略，提升用户体验和转化效果。比如针对新会员设计了酒馆福利专区，引导其参与完善资料、签到、邀请好友、拼图游戏、扭蛋游戏五大类常规互动活动，帮助新会员快速了解会员福利体系，培养互动习惯。
4月，我们首次将会员日从单一平台活动扩展为多平台活动，吸引超7万会员热情参与。同时将会员日固定为每月5号，强化用户对会员日的认知，并持续丰富会员日活动形式，提升会员粘性与会员体验。
5-6月，我们开展了端午“积分狂欢嘉年华，五一端午乐翻天”活动，以提升积分价值为目的，利用积分抽奖、积分兑换、酒庄游戏、盲盒抽奖等多种形式，激发广大会员积分消耗热情。活动期间吸引近百万人参与互动，参与次数超2千万次。
下半年将以“宠粉”之名，持续开展品鉴官招募等一系列活动，以实际行动持续诠释“以用户为中心”的核心理念，做有温度的用户运营。
码上玩转用户运营
▼
关于数说英扬
数说英扬是国内头部数据技术公司数说故事（DATASTORY）和中国领先战略咨询机构英扬传奇（INYOUNG）合资成立，致力于将“数字力”和“营销力”结合，为企业提供营销数字化咨询、数字化用户运营等业务，以数字和技术驱动商业增长。
未来，数说故事将携手数说英扬继续深化“连锁零售顾客资产化创领者”的定位，以其专业的服务，助力更多企业在数字化浪潮中乘风破浪。
微信扫描二维码
微博扫描二维码
Copyright © 2024 广州数说故事信息科技有限公司 All
Rights Reserved 版权所有 备案号：
粤ICP备15073179号