数说故事体育营销监测，盘点2024年度中外马拉松赛事数据

“未必做足准备，只要此刻跑起来，便自有答案。” 

这句跑者语录，在小红书引起许多人共鸣，勇敢无畏永不止步，也正是马拉松赛事的魅力。去各地“跑马”已经成为不少人的生活方式，刚结束不久的广州马拉松，26000海内外跑友冲过起跑线，热血开跑。

◎图源网络

从3月初东京马拉松开启，到12月广州马拉松收官，2024年中外马拉松知名赛事相继落幕，陪伴众多运动员和跑友的一年，也在社媒上创造一个又一个的「高光时刻」。2024年以来，与#马拉松 相关的内容共贡献了超过17.7亿互动量。透视亿级社媒数据，数说故事尝试拆解2024年度马拉松明星赛事在社媒上的影响力，找到跑友关注点与品牌营销密码。

从社媒热议阵地看，抖音快手等短视频这届网友最爱讨论马拉松的平台，占比42.37%，UGC内容占比超72%，马拉松er都愿意凭兴趣自发分享。

来自福建、广东、江苏、北京的网友最乐于分享，IP在美国的网友也不少，成功获得TOP3。

从讨论词云看，北京上海广州武汉四大城市提及比例最高，黄子弘凡为北马献唱推广曲《非凡的赛道》获得超高人气，沃尔沃、奔驰、安踏等品牌排位靠前。“热爱”，“爱生活”，“力量”，“亲子”等关键词也上榜，成为马拉松生活方式的一部分。

马拉松赛事中的明星，要数“大满贯”，透过数据，我们发现国内国外大满贯赛事也在社媒上倍受关注。国内关注度最高的要数中国马拉松大满贯的4大城市北京、武汉、重庆、广州，和今年成功升级为世界马拉松大满贯候选赛事的上海马拉松。世界大满贯目前有东京、波士顿、伦敦、柏林、芝加哥和纽约六大马拉松，全部完成加冕“六星跑者”，是跑友们心中的荣耀巅峰。2024年以来，这些明星赛事的社媒互动量达到2.3亿+。

根据数说聚合数据，五大明星马拉松赛事在影响力上各有千秋。「上马」升级后，新增轮椅竞速项目、赛事路线智能化等，整体讨论声量断层领先第一，互动热度也位居榜首；「北马」作为“国马”吸引超3万人开跑，整体赛事互动热度超2560万，位居第二；「汉马」是许多跑者今年的首站，恰逢樱花季，除了分享战绩，“樱花+汉马”的双「顶流」奔赴也吸引不少人打卡和分享最美马拉松攻略，互动热度突破960万；「重马」和「广马」讨论热度也超700万+。

◎图源微博@北京卫视为你喝彩

纵观国内5大马拉松，除了开赛阶段热度“集中爆发”外，赛事热度在赛前赛后的动作同样值得品牌关注。

以「广马」为例，有跑友称“今年广马是体验最好、好评度最高的一届了”。根据数说聚合数据，「广马」NSR（净情感度）85.56%稳占第一。赛事热度分布在赛前、赛中和赛后三个阶段，关注点各有不同。

在赛前一天，“喊口号”分享冲刺决心，“定妆照”仪式感流行，通过分享开跑造型寻找志同道合的跑友。此外，还有不少网友表示在马拉松博览会见到跑圈偶像“贝壳勒”，整个人都有动力了。今年广马逾2000+跑友破三（全马跑进3小时），跑友们在比赛后积极晒出破PB的“成绩单”，并附上赛后感言，让整个赛事的话题热度不断飙升，活动当日互动量突破181万+。赛中赛后，是跑者情绪输出的窗口期，品牌可通过话题互动，引起消费者共鸣，提升好感度。

◎图源小红书@g_ag_ayumi@elaNne小锦鲤

根据数说聚合数据，在国内主流社媒平台上，世界马拉松大满贯热度同样在线，柏林马拉松以1027万+的互动热度独占鳌头，好感度也遥遥领先；波士顿以56,600声量位居讨论热度首位，由于波士顿对“配速”要求很高，有博主说“来跑过一次达标的波马，就像朝圣一样。”很多国内的参赛选手激情分享“波马”神奇的“朝圣”经历。东京马拉松作为2024年首场全马赛事，参赛热情和社媒互动热度都占领高位，排位第三。

2024年是柏林马拉松的50周年，有来自156个国家和地区的47912名选手参赛，被评为全球最大规模马拉松，国内主流社媒上互动效率高，仅有5万+的讨论声量，但引爆千万+的高互动。

柏林马拉松在9月29日正式开赛，赛前一天，柏林马拉松延续「赛前早餐跑 」的传统，吸引近1w+人的参与，“仅有5公里，却体验了一整场马拉松的快感”，国内不少跑者感受氛围并分享。「赛前早餐跑 」还是一场盛大的COSPLAY，奇装穿搭赛前在社媒上引发一波热议。50周年纪念金奖牌，比赛沿途70多乐队，直接把比赛氛围感拉满，中国选手贾俄仁加、老将董国建的表现突出，在赛中引发高度讨论，小红书柏林马拉松的浏览数突破400w。

在商业全球化与跨界融合已成主流的时代，体育IP联名营销正成为品牌战略的重要组成部分。高黏性的用户互动和强大的内容传播属性，吸引着越来越多的品牌投入其中。马拉松赛事已然从一项单纯的竞技活动，发展为连接品牌与消费者的重要纽带。  

在国内，马拉松赛事的品牌生态正在迅速成熟。一二线城市的精品赛事数量逐年增加，已成为国内外品牌争相布局的重要渠道。赞助类型多以国企、央企为主，涵盖食品饮料、运动装备、地产、银行、汽车等行业。同时，赛事衍生经济例如运动装备、文创周边、赛事物资等，也在不断创造新的消费场景。 

体育营销的焦点早已不再是将更多的品牌Logo印满赛道，而是品牌如何利用赛场内的具体场景来讲好自己的故事，以更柔性、更人性化的方式融入消费者生活的方方面面。 

NIKE作为本次2024上海马拉松顶级合作伙伴，为了打造更沉浸式的比赛氛围，在地铁、楼宇、户外大屏、沿途路面等场景，铺满了大量PUA 式的「鸡血广告」文案，为跑者拉满情绪价值并贯穿整个赛程。在「广马」赛场外也出现了NIKE的身影，融入当地老广文化以接地气的姿态出现，即使不是赛事合作伙伴，也依旧亮眼，在「广马」开赛当天也出现小峰值，最新款碳板跑鞋被高频提及。

◎图源网络

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马拉松正在成为冉冉上升的赛事营销场，

从东京到广州，

各类赛事在社媒上持续热烈。

赛事营销如何提前布局最佳节奏资源？

赛段怎样快狠准提升互动？

怎样长效种草沟通消费者？

大数据AI时代，赛事营销监测有了新解法。

基于海量的社媒平台数据及AI大模型，数说故事搭建了一套全面的体育赛事库，通过赛前、赛时多维度指标评估和深度洞察，揭示不同环节下如何更好地和消费者进行互动，助力品牌短期赛事营销创新提升品效，长期追踪赛事发展，提升在消费者心中的心智排位。

全面了解不同赛事类型的动态发展，多重维度指标，揭示赛事影响力。