毛戈平上市，消费者怎么看？

8年长跑4战IPO，毛戈平终于摘下“国货彩妆第一股”头衔，在平替流行的消费环境下，利润率与增速远高同行，成为国货美妆的「高端化标杆」。毛戈平上市后，媒体这样评价：很难讲清楚国货美妆离高端二字还欠缺什么，或许缺的恰恰就是一个“毛戈平”。

毛戈平上市，消费者怎么看？一年营收16亿的「毛戈平」，靠什么让用户买单？

数说故事透过社媒数据拆解毛戈平产品和品牌，在站稳“国货高端彩妆”，业绩飙升背后，消费者认可的到底是什么。

彩妆

护肤

在护肤线产品中，毛戈平「奢华鱼子」在社媒上格外出圈，系列覆盖面膜，眼膜，菁华水产品，明星单品要数「毛戈平奢华鱼子面膜」，位居2024年1-12月面膜品类热门产品榜第2名，同比去年增长28.44%。在TOP10社媒热门面膜产品中，毛戈平鱼子面膜互动讨论热度超1042万，同比增长71%，也是社媒上消费者UGC讨论占比最高的，消费者UGC讨论声量占比83.24%，品牌宣传仅占16.76%。

继续分析「毛戈平奢华鱼子面膜」相关的社媒内容，热门话题主要集中在小红书，官方的#毛戈平鱼子酱面膜#话题占据话题榜首位，#面膜推荐#话题的测评图文紧随其后。

凭借“光影美学”和“奢华鱼子”，毛戈平成功坐稳中高端国货美妆定位，以抖音消费者画像为例，女性占比在92%以上，年龄层主要是95后和00后的Z世代，对美容美妆很多都是零基础，愿意为高品质的美妆产品和专业的服务买单，是注重品质和个性的“新都市女孩”。

小红书上，毛戈平官方品牌相关的账号就有10+以上，最受欢迎的@毛戈平光影美学@毛戈平美妆教育等账号，站在普通人长相的视角，持续输出“毛式化妆大法”、“毛式骨相”等新手友好系列化妆技巧，将线下化妆学院内容精选到社媒，以干货吸引互动。

在达人选择上，美妆和时尚类达人是毛戈平首选，时尚达人更多集中在微博和B站。从互动效率看，抖音最高，整体发帖数低于其他平台，但在达人总互动量中占比达到86%以上。

在高互动量达人内容中，熬夜场景，恋爱、日常Vlog占比较高，剧情类的内容有不少爆款，比如@七颗猩猩，@心动投递员nana，@小岛假日等以短剧和漫画植入产品，被网友评价“切换自如”。

不论官号发声还是达人选择，毛戈平无限靠近Z世代，相比之下，在联名合作上，毛戈平更强调美妆色彩“东方美”，近两年最为出圈的要数故宫系列，奥运限定和越剧演员陈丽君的系列合作。

毛戈平与故宫的联名款”气蕴东方“系列，始于2019，已经持续推出五季，成为可持续IP。第一季以故宫建筑特色为灵感，第二季“黑金描漆”器物美学，第三季“紫禁大典”，继续推出高颜值产品，2022年第四季“宋风雅韵”系列获得多个国际设计大奖，市场反响热烈。第五季“繁华秘境”俏皮可爱，网友表示“这个猫猫雕刻，根本舍不得用！” 五季运营，毛戈平故宫系列NSR（净情感值）也持续走高，从2022年的87%上升至94%，互动量同比增长579%。

在中法建交60周年之际，毛戈平联手抖音打造纪实类节目《香迹》，化妆艺术大师毛戈平邀请好友胡兵一起前往法国，围绕“奥运、美学、香水”进行文化交流，并为法国女生爆改成东方妆容，将中式美感完美融合到西方脸上，引得网友纷纷惊叹“神来之笔”、“整个气质都换了，像天生的脸“、”东方高雅的美”等。3期的内容在主流社媒平台收获104万+互动量，也让品牌走向更大的国际舞台。

今年6月，毛戈平官宣青年越剧演员陈丽君成为毛戈平美妆的「光影大使」，凭借反串饰演小生和精湛的舞台表现迅速走红，成功将越剧推向年轻人面前，被网友评价为“越剧是小众的，但她的帅是大众的”。陈丽君在毛戈平品牌年度讨论热词和话题上都占据高位，#毛戈平美妆光影大使陈丽君#相关话题声量超76w，互动量突破288w。

对比2023年以来的品牌声量和心智词提及内容，我们发现从2023年下半年起，两条曲线的走势逐渐一致，毛戈平品牌也逐渐从“化妆师毛戈平的品牌”，在消费者心中拥有了更多像“鱼子酱”，“面膜”，“气垫”，“光影”，“奢华”这样的心智词，从创始人IP转化为品牌心智资产。

出道24年毛戈平美妆，完成了新一轮进化。

从惊艳电视剧观众的刘晓庆妆容，到社媒持续出圈的“换头化妆术”；

从线下372个自营专柜，到线上UGC占86%；

从彩妆光影美学，到护肤奢华鱼子；

穿越周期，无论是品类创新，还是渠道开拓

毛戈平始终是那个特别的存在。

创始人IP + 产品美学 + 高质感联名，

也许是国货美妆高端化的新密码。

码上开通试用