数说故事副总裁赵宏：从数据到增长——快消品牌全渠道营销进化论

上周，格物致知2020第二届数据智能营销论坛暨第三届CMO增长峰会在上海圆满落幕，数说故事是本次大会的首席合作伙伴。数说故事副总裁赵宏在会上发表了主题演讲《从数据到增长——快消品牌的全渠道营销进化论》，结合快消品牌数字化转型的场景和成功案例为大家分享如何在全渠道营销中致胜。

▲ 数说故事副总裁-赵宏

以下是赵宏演讲实录：

今天想跟大家分享的是关于增长的话题。疫情之下，快消是恢复最快的行业，而且有很多VC还在投这个行业。如果现在我想做一个品牌颠覆各个手机厂商，已经是一件不现实的事情，但快消行业现在还有很多新品牌在萌芽，比如元气森林，这就说明快消其实还是一个充满活力和增长机会的行业。

大家有没有看过王东岳讲的递弱代偿原理，愈后衍愈复杂的物类其存在度愈低，并且存在度呈一个递减趋势。每一个行业其实一定都会走一个向下的曲线，要让这个向下的曲线稍微缓一点，就得不停使用各种工具和手段，延缓退出行业历史舞台的进程。

过去几年，数说故事一直在研究相关工具的案例，希望能够总结一套帮企业实现数字化转型和进化的体系，推动快销行业数字化转型能力的提升。

物竞天择，适者生存

在这个行业里面，大家不断竞争以适应行业的变化。手机不离手的时代，如何在流量已经被头部APP吃掉很多的时候，在正确的阵地和正确的途径上触达消费者3~8次，让他记住你，这就是品牌之间最大的竞争——抢占消费者的线上时间。

第二，是对消费者资源的竞争，除了消费者的钱包之外，他的胃就那么大，想喝水的时候，喝了这个就不会喝另外一个。所以我们竞争的是消费者的资源，为了更好的竞争，你要适应现在的变化，不断提升消费者的体验。

我们的客户都说想颠覆行业，想做别人从来没有做过的事情，但是这件事情真的很容易吗？1995年提倡电子商务，2003年马云创立阿里巴巴、淘宝，又过了12年拼多多出现了，虽然大家都是从购物角度出发，但是实际上完成了从人找货到货找人的转变，这是一个很大的颠覆。

所有的行业都不停地在自己的方向上进化，每家企业、每个渠道的分支和跟消费者的触点都不一样。数说故事提供的是能力，让企业基于这种能力建立适合他自己的模型，这就是为什么我们要从原来的数字化转型变成数字化创新，我们也希望能够通过数字和AI来实现创新的驱动。

企业的进化是一个系统的工程

企业的进化实际上是一项系统工程，包括以下三方面：

第一，转变数字化思维。改变数字化思维，无外乎就是建立从数据→分析→战略→行动的闭环。

第二，提供数字化工具。数字化的工具要做什么事情？

（1）最核心的是沉淀所有数据；

（2）加速产品的迭代创新；

（3）工具要能支持所有的业务。

第三，植入数字化基因。未来要做到用数据说话，听数字指挥，虽然它冷冰冰，但是它能指导业务的前行。

最终还需要设置一系列评估体系，评估数字化这件事情做得好不好，如果做得不好应该在哪个方向努力。

对于快消行业来说，从生产、产品、研发，到营销、渠道、消费者互动，都是一个数字化的过程。数说故事的数字化商业应用蓝图，将基于品牌、产品、渠道、用户、中台五大维度，帮助大家完成数字化的进化和数字化的转型。

如需获取完整版高请蓝图，请下滑至文末

产品创新

在快消行业，最重要的就是产品。数说故事能够赋能企业从需求调研、趋势发现、概念形成等环节加速产品研发。

从产品创新的角度来看，如果你是头部品牌，你刚进入一个新的品类时，肯定要做这个品类里最流行的，你会希望找到成长最快的热点，让新概念在提出之后可以迅速成为爆品，而所有的爆品归根结底来源于用户分析。

我们可能会通过微信、微博等一系列社交平台，研究消费者在谈论产品时最关注什么，评论最多的是什么。比如在睡眠饮料目标人群的研究中，大家很惊讶地发现，16岁到35岁的女性群体居然是失眠严重的受灾人群，所以睡眠饮料应运而生。很多国外品牌国内品牌都在不停推睡眠饮料，在功效上开启一些新的尝试来推广。

品牌加购

有了好产品之后，你会希望消费者买的越来越多，用的越来越多。数说故事积累大量数据构建行业库，助力企业聆听消费者的声音，分析本品和竞品在行业内的表现，进而实现加购不断。

行业库的数据来源除了有传统社交媒体、平面媒体以及电商等基础站点，还有垂直站点。现在数说已经构建了美妆、饮料、零食、乳品、汽车行业库，也就是说所有大家在市场上可以见到的这几个行业里面的品类，我们都已经收录在案。

数说故事的品牌加购指数，基于消费者的描述关键词和评论，可以评估消费者对品牌的感觉、品牌影响力、美誉度，购买倾向是什么样的。从圈层到选择阵地/KOL投放、要投放哪些内容、在什么时间点投放，当我把这些工作一项一项进行的时候，我反过来又可以用这个指标评估效果，有没有达到想要的目标，所以这就是我们说用数据的角度来看未来一些增长和体系的进步。

针对最近非常火爆的直播，数说故事直播监测与商业分析方案，可以帮助品牌甄选主播、评估直播效果、监测直播内容。数说故事可以在每一场直播里抓取所有的弹幕、回复、人员的跳转情况，通过高光时刻分析，让每一场直播更加有效。

渠道精耕

当你有了品牌加购之后，人家总要找到你，这个时候要进行精准的线下投放。

数说睿见基于全国34省、330+地级区划、2,800+县级区划的近亿POI的数据、600万+全国AOI数据，100万+品牌数据，9,500+大型购物中心数据，为企业构建穿越未来的战略地图。在每个500m*500m的栅格里面，你可以看到里面的人群是什么样的特征，他们的消费习惯是什么样子，在这个区域里卖的什么货，卖的情况如何，他们到底卖给哪些人，他们定价和品类是如何去分的。数说睿见还设置了价值评分体系，根据这个价值评分体系可以做店铺选址、精准铺货、门店管理、渠道精耕。

这个过程乍看很简单，只要把数据放在一起就行了，但最大的问题就是不管任何渠道的数据，正确率都只有六七成。

如果每一个领域都是六七成的成功率，你会发现数据烂到无法用，根本不能为你决策。数说睿见的核心能力就在于能通过数据清洗让这些数据的准确率达到95%以上，真正为企业的决策赋能。

私域流量运营

有了这种渠道策略地图之后，要怎么做好私域流量的运营？

大家都会说，如果是头部品牌或者是爆品，在私域流量这块就可以做很多事情，或者如有有像李佳琦、薇娅这些自带流量的KOL带货，也可以吸引大波流量。但其实每个品牌都有自己的商品和粉丝，有一些有忠诚度的用户，这些用户会在后续成为你的流量入口。

数说故事的私域流量运营指南，可以七步帮你打造私域流量池。从“借力”到“合力”到“自力”，我们帮助企业构建私域流量池。

这是我们给一家零食品牌做的案例，最后转化率越来越高。一起合作很多年了，我们不停优化它所有的触点，今天在线上和线下把它的用户转化率提高了4.89倍，商品转化率提高了6.67倍，有很大的提升。这个事情不是一蹴而就的，我们帮它做了非常复杂的推荐平台——十面埋伏：

我们通过导购助手，打破导购与用户之间的时间、距离限制，帮助导购实现“你有需求，我很专业”的全渠道服务；分销机制帮助企业整合内部资源，调动员工成为品牌的推广大使，影响身边好友，扩大品牌知晓度的同时支持到业绩增长；

一物一码，通过营销活动再次链接用户，引导用户留存、复购、裂变，也可防伪、溯源，同时回收用户数据；渠道监测码，线上线下的广告投放物料附码，让每个投放渠道的效果实时可监测；货架渠道码，让导购不在现场，也能连接用户，通过噱头活动吸引自然客流添加导购企业微信实现留存；

媒体资源库，匹配与品牌契合的线上、线下资源，快速且精准的找到潜在用户，提升转化率，降本增效；包裹卡，将公域平台用户留存下来，便于后期低成本高效率的触达；短信机器人，快速筛选用户标签实现精准推送；一人一链接帮助更精准的诊断营销短信的效果；渠道云播台，消费模式升级，拓宽用户的消费场景，快速裂变的同时也缩短用户决策时间，有效实现业绩增长；公众号对话助手，公众号粉丝也可一对一精细化运营，助力盘活服务号粉丝,提升服务质量和用户活跃度。

站在过去看未来，站在未来看现在

站在过去看未来。多少年前大家可能听过一句话，上ERP找死，不上ERP等死，现在不会有人说这句话了。今天企业在问，这些数据要不要沉淀，如果15年后回过头问自己，你会质疑自己当年为什么要问这个问题，为什么要违背这个行业的潮流。

站在未来看现在。你要去想，十年之后你的消费者怎么采购你的产品、怎么享受你的服务、怎么支付、怎么分享，当你想清楚这些事情的时候，你才来看今天应该做什么事情，要从战略层面去思考未来更长久的事情。

快销行业的竞争仍然非常激烈，在这样一个战场里，我们决不投降！我们将战斗到底！数说故事将始终站在企业背后，帮助大家打赢这场战役，谢谢大家。

在本次演讲中，数说故事重磅发布了《数字化商业应用蓝图2020》，围绕品牌、产品、渠道、用户四大场景，为企业描绘了一幅纵览数字化生态的应用蓝图。该蓝图包含五大部分——品牌加购指南、爆品创新指南、渠道精耕指南、用户运营指南和数说中台。如需获取高清版，请关注数说故事公众号，回复“蓝图”领取。

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