氪金赞助，就能“踢”好世界杯营销赛？

◎数说聚合-趋势洞察-“卡塔尔世界杯”全网声量趋势图

本届卡塔尔世界杯创造了多个第一，噱头和话题从未停过，一直盘踞着各大热搜榜。数说聚合声量趋势图显示，“卡塔尔世界杯”相关话题热度和全网声量从11月19日开始迅速攀升。在21日，开幕式当日，#卡塔尔世界杯开幕式#、#世界杯开幕式#稳居抖音热搜榜及微博热搜榜TOP 1，全网声量迎来首次峰值，共6,541,709。

◎数说雷达-热点追踪-热搜榜单

查看近15天内的【数据类型】，“卡塔尔世界杯”声量主要集中在微博，占比52.27%，而拥有重金购入2022世界杯特约转播权、全场次4K高清直播的抖音的短视频渠道以2,438,322声量，占比37.27%，位居其次。

◎数说聚合-趋势洞察-“卡塔尔世界杯”

全网声量数据类型

分析【内容云词】发现，球迷们的关注焦点主要集中在国家、球员、赞助商等方面，其中讨论频次最高的几个热词有“世界杯”“卡塔尔”“足球”“梅西”“阿根廷”“赛程表”。

◎数说聚合-趋势洞察-“卡塔尔世界杯”内容云词

◎图源：FIFA官网

其中，万达集团是国际足联合作伙伴，vivo、蒙牛、海信均是世界杯全球赞助商，BOSS直聘和雅迪则是世界杯区域赞助商。此外，还有众多中国品牌，则从国家队赞助、球星代言等层面搭上本届世界杯的流量快车。

万达集团，海信、蒙牛、vivo、雅迪是中国企业出海先行者，早已积极布局海外市场，开启国际化之路，4年一次的顶级体育营销大战，它们更是重金出征，倾力打造强有力的中国品牌IP，实现从“产品出海”蜕变升级为“品牌出海”。

据国际足联预测，今年全球将有50亿人共同观看世界杯，是历年之最，世界杯相关的品牌营销，也因此变得至关重要。中国品牌氪金赞助，是否就能带来不菲的品牌曝光和市场拓展？

我们通过数说聚合的【维度分析】，以海信、vivo、蒙牛的品牌名称作为关键词，对“卡塔尔世界杯”数据进行下转拆解，多方位对比剖析3者的世界杯品牌营销传播度和影响力。

◎数说聚合-维度分析-蒙牛&海信&vivo对比分析

数据显示，海信品牌声量为94,613，排名第一，是3者中在“卡塔尔世界杯”品牌提及度最高的。其次蒙牛的品牌提及度为0.88%、vivo则为0.76%。

◎数说聚合-维度分析-蒙牛&海信&vivo

品牌声量对比分析

从趋势图走势可以看出，世界杯开幕前，海信已经先拔头筹，品牌声量远高于蒙牛和vivo。早在开幕前2个月，海信即开始了世界杯营销活动，先后发布了2022世界杯官方指定电视、《Hi足球少年》综艺节目、#海信吐球大会#和#Hi世界杯#等话题活动。

◎图源网络

21日，伴随着世界杯的第一粒入球，海信「中国第一，世界第二」的LOGO和中文广告语也映入观众眼帘，迅速出圈，海信的品牌声量和互动量达到自揭幕式以来的最高值。

◎数说聚合-维度分析-海信总互动量

蒙牛、海信、vivo对此次世界杯品牌营销的玩法、形式、侧重点各有不同。从内容云词中看到，“大转盘”“积分”“天猫超市”“联合”“年轻人”是蒙牛的营销主旋律。

◎数说聚合-维度分析-蒙牛内容云词

蒙牛先从回忆杀切入，以主题「青春不过几届世界杯」发布短片，回顾过往12届世界杯的精彩瞬间和两代球迷的生活记忆，抢占消费者心智。再以一套【跨界联合活动】+【世界杯限量典藏版】+【线上购买分享】+【积分抽奖】组合拳，实现从流量到变现的闭环。

◎图源：微博“蒙牛”

而vivo更多是借世界杯的热度，获取流量和关注，营销产品卖点和服务，“蔡司”“镜头”“以旧换新”“车载”“颜值”等词组频频出现。海信则是将体育营销策略贯彻到底，将“世界杯”大IP和“海信”品牌深度捆绑，“海信”出现频率比“卡塔尔”高4倍。

◎数说聚合-维度分析-vivo内容云词

◎数说聚合-维度分析-海信内容云词

在社交媒体声量分布上，微博阵地成为世界杯品牌营销的必争之地。蒙牛、海信、vivo在微博上的投放和活动都是最多的，3者的微博品牌声量分别为25,949、61,349、17,479，在各自的品牌总声量中都是占比最高，达到84%以上。

◎数说聚合-维度分析-品牌社交渠道声量分布图

除了微博，短视频成为海信的第二个发力点，海信在短视频的品牌声量均比蒙牛、vivo多，占3者短视频品牌声量之和的69.09%。

本次海信在短视频营销上另辟新径，签约体育达人“山羊君”成为#海信世界杯逐梦大使#，以露出海信在卡塔尔投放的广告画面的方式植入“山羊君”的[世界杯日记]系列视频中。其中[这是我见过梅西最想赢的一场比赛！他做到了！！！#梅西 #2022世界杯 #卡塔尔世界杯 #Hi世界杯 #海信世界杯逐梦大使获得39w+的互动量。

◎图源：抖音“山羊君”

随着赛事逐渐走向高潮，卡塔尔世界杯热度将步步高升，这场世界杯营销战役也将愈演愈烈，参与其中的品牌名称也将不断新增。

以上卡塔尔世界杯传播解析和品牌营销效果洞察，由数说聚合提供数据获取与分析支持，更多世界杯营销战最新风向和趋势、品牌营销数据分析洞察，尽在数说聚合。

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