CEM用户体验管理｜智电车时代全渠道洞察消费者心声有多重要？

2023年以一个“冰冷”的开局打开了国内首月乘用车市场的序章。

销量的成绩单“狠狠地”触动着车企的神经，中国汽车消费从卖方市场转变为买方市场，各大品牌的产品、营销策略“越做越前置”。过往以产品为中心，通过价格竞争来获取销量的模式，近年来已经“用烂”。诚然，“以客户为中心”在市场上亦说了好几年，但真正能在当下这个消费欲望不高的日子里，真正能做点什么吗？可否成为那根救命的“稻草”？

当下最有效的策略无疑均与用户体验管理相关，这点被越来越多的车企逐步验证。关注用户的需求和体验，辅以产品、服务和多渠道运营，打造自身的品牌力，来面对日益激烈的市场竞争，成为破局的砝码。

我们回归“CEM的定义”本源，不难发现，要想消费者买单，贯彻CEM策略必然是公司战略层面的共识，是围绕着用户对产品的全面体验过程闭环展开的。前者是一个“道”的问题，后者则是战术层面的事情了。此文将通过在过往服务众多汽车品牌用户体验实践的经验，重点针对这个“术”去作深入的探索。

真正落地

用户体验管理挑战重重

用户体验成为新竞争环境下的高频词，一个品牌的用户，既可分享与种草，同时也可以监督和发表评价，消费者的声音到达了一个让品牌方“既爱又恨”的地步，表达和参与成为新时代消费者的权利。但在这个信息超载的时代，落实以“消费者为中心”的体验管理体系面临着较多的挑战。

转换思路

用户体验管理可以这样做

如何全面高效科学地改善消费者体验，支持业务转化？首先需要“真实的用户声音”。

在传统的一些调研访问环节，有些消费者会出于某些考虑，填写了一个并不真实的答案。比如在智能车时代，我们很多时候会访问消费者对于智能座舱里面什么样的配置更愿意买单？但是，许多消费者其实对其智能体验都没有完全的认知，即使体验过，但也会停留在蜻蜓点水的层面，所以很难给予一个真实的评价。那么，这些声音的源头就已经“不真实了”。

聚焦消费者“真实的声音”，以大数据为基座，基于海量用户的数据，再结合用户全旅程与场景定义，结构化度量消费者体验，进行体验诊断，追踪深挖消费者需求，优化体验业务，提升消费者满意度、忠诚度与推荐度，这一系列的闭环体系化运作，才能真正做到让真实的声音，发挥最大的价值。

基于客户的视角，从整体上理解品牌与用户之间的互动过程、梳理最核心的端到端客户旅程，聚焦在关键旅程上的用户体验改善。

采用更多触点的方式获取用户体验数据，通过数据处理系统，将用户体验数据进行结构化和标签化呈现，进行用户体验及时监测分析。

通过体验行业指标和诊断模型，挖掘影响用户体验的驱动因素，探寻优化客户旅程及触点的方向和举措对比体验行业指标（体验指标/业务指标），结合行业体验Norm值，分析品牌体验表现及优化方向利用快速调研平台，通过NPS、CSAT、CES等分析模型，诊断用户的旅程满意度及该旅程对用户整体体验的影响程度。通过分析不同旅程下的各触点体验，聚焦影响客户最重要及满意度最低的驱动因子进行优化。

通过体验分析和诊断形成任务清单分发至各业务部门，跟进优化并落实结果形成行动闭环。针对单个出现的糟糕体验，通常用小闭环来修复，系统自动产生预警，生成工单通知给责任人员跟进处理，然后再进行循环回访。而针对整体业务的定期分析，则采取大闭环来逐步实施改善、动态改进，最终推动业务的全面优化。

通过常规化和固定化的用户体验运营机制，定期的、客观的进行用户旅程内容和员工反馈跟进，分析影响业务核心体验内容，依据体验需求进行体验设计，优化用户体验。CEM的建立和健康实施，需要企业自上而下落实““以客户为中心”的文化，将“以客户为中心”的战略思维嵌入企业运营全链路，保障贯彻执行。

从场景出发，

用户体验管理真正助力业绩达成

用户体验管理新模式主要从几个方面进行突破，成本节约20%：

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