2023年5月美妆行业SMI社媒心智品牌榜：YSL赢麻了？SMI社媒心智品牌榜Top20公布：YSL破局夺魁，国货品牌现后起之秀

意欲决千里，万仞势争雄。

时间是人类的挚友，时间也是人类的死敌。江河奔流而下的时代里，惟靠坚如磐石无问西东的决心与毅力，才能在这个没有彼岸的时代里一次次的跃立在浪头之中。那些辗转于世纪更迭、经久不衰的美妆个护品牌，在任何环境下从不会缺失拥抱变化的勇气。国家统计局显示，今年1月至4月的零售总额为1299亿元，同比增长9.3%，今年2月起化妆品类零售总额恢复正增长。始于2023年从之前“至暗时刻”中所逐渐苏醒的美妆个护行业，在市场、流量红利逐渐消失的大背景下，新增长地图所描绘的重中之重，则体现在于对消费者心智的透传上。

从各大化妆品牌社媒的兵戎交割来看，“拿来主义”难以维系长久的产品生命周期，能够透传消费者心智的自研产品反而占据了研发的焦点。因此，以消费者心智为突破口，进行产品升级与迭代，能够建立起消费者的强认知，同时也构成了品牌产品力的重要组成成分。基于此，数说故事联合用户说从美妆、彩妆、护肤三板块全新发布《SMI社媒心智品牌榜》。该榜单是根据消费者的全域社媒行为，以消费者心智模型为基础，构建出从消费者互动-发声-好评全方位的综合表现指标。

YSL花开两朵

国产品牌现后起之秀

以四月为基准，榜单前四强均被法国传统高端大牌美妆所垄断。其中，前三甲的名单依次为圣罗兰、兰蔻、雅诗兰黛。隶属于全球最大化妆品企业的兰蔻、欧莱雅以及雅诗兰黛这三大品牌的江湖地位依旧稳固。而圣罗兰则凭借其出色的营销效果一举上位成功，其社媒心智指数力压传统老牌三巨头，并在认知指数上一骑绝尘从而成为四月份SMI美妆社媒心智品牌榜的冠军。

品牌榜前十中，第五、第九位则由一线国货品牌佰草集、珀莱雅所占据。其中，佰草集凭借太极啵啵水和集火面膜并搭配超微气泡凝珠技术，在上月迅速走进了消费者认知前列。而曾经深度捆绑于早C晚A概念的珀莱雅，也冲破了国际品牌的垄断位居榜单前十，牢牢占据了消费者心智。

其中，上榜品牌也陆续上新推广迎合当季气候和肌肤需求的单品，获得消费者广泛关注；疫情后带来的彩妆市场回暖，也使得多个彩妆品牌上榜争夺前排位置。

底妆产品稳居前列

色彩美妆占据一席之地

总体来看，TOM FORD以综合的认知指数、兴趣指数和美誉指数位居彩妆类社媒心智品牌榜的首位。雅诗兰黛集团和欧莱雅集团旗下的Bobbi Brown以及兰蔻则位列余下四强。

我们从榜单洞察中发现，疫情后彩妆市场回暖，口红和色彩彩妆重新成为各品牌主打产品，Estée Lauder、YSL等品牌纷纷通过流量明星来主推热门唇妆色号。

以色彩美妆为主打的INTO YOU、花西子、Colorkey、橘朵的国货美妆，也搭乘趋势在榜单上占据一席之地。随着年轻消费群体逐渐成为彩妆消费的主力军，国货品牌未来有更广阔的发展空间。

底妆则在彩妆中是相对稳定的品类，以底妆为主打的品牌如Bobbi Brown、NARS、Armani 稳居排行榜的前列。

在精细化护肤和对于功效进阶追求已经成为大势所趋的今天，消费者的诉求也将成为深刻影响市场导向的风向标。在4月出炉的护肤类TOP20社媒心智品牌榜单上，YSL以606的社媒心智指数一骑绝尘，高居榜首。其认知指数更是以1103的得分与其他品牌拉开了绝对的差距。而国货品牌佰草集也表现不俗，以571的社媒心智指数杀出重围，超越全球巨头兰蔻，成为唯一进阶前三强的本土品牌。

且顾所来径，苍苍横翠微。即使是在消费疲软的现下，榜单头部美妆品牌也依旧日复一日的对于产品进行成分精研，并启动了多种形式的营销从而持续助力强化品牌在消费者群体中的记忆点，也才使得其品牌影响力能散发着悠长的生命力。

据用户说的洞察发现，榜单中其高位盘踞的品牌影响力的来源之一，在于接通顶流明星影响力获得持续势能。比如 YSL 藉着代言人升级官宣，玩转粉丝红利，带动夜皇后精华火热出圈; 佰草集官宣面膜类新代言人，带领认知度极速攀升，Dr. Ci.Labo 藉着代言人刘雨昕官宣，推广品牌首个院线级A醇精华产品。

此外，随着初夏来临，防晒品牌以及各品牌主打的防晒产品开始冒尖，比如：泰国品牌Mistine, 带领头部博主，通过泰式营销宣传，引爆小黄帽防晒单品热度；国货品牌稀物集藉着新代言人官宣，携明星同款养肤防晒乳打入大众视野。

不少品牌针对季节更替大力推广迎合当季气候或肤质特点的升级产品，比如 L‘Oréal 通过明星助力宣传混油皮专属注光水乳，CLINIQUE 主推敏皮专属美白水乳，HR 和LA MER 主推肤感和功效升级的明星单品。

一点寒芒先到，然后枪出如龙。

这句话是YSL在四月品牌透传战役中的如实写照。面对疫情结束后化妆品零售行业的艰难复苏，美妆个护市场借机加速洗牌，各大品牌来势汹汹。即使市场的冰与火之歌依旧在继续回荡，一些底层逻辑却依旧没有改变。

4月19日，YSL圣罗兰美妆宣布肖战成为YSL护肤全球代言人，同步推广旗下精华产品 YSL夜皇后精华仙人掌花抗氧精萃。在官宣当日YSL迎来当日日破5千万的销售总额。肖战粉丝群体对他的高关注度和忠诚度，在经济层面转化成了代言的商业价值，让品牌可以完成极高的商业转化效率。类似肖战等顶流的出现，确实可以给与一些急于寻求业绩突破的品牌提供了一个相对稳定、风险可控的营销渠道。

在美妆个护产品品类市场已成“红海”，同质化严重、品牌化程度不高的情况下，新品导入阶段，更需快速构建产品信任。这时候引入明星代言，有一定的品牌背书效果，结合产品包装的设计、用料，在面对新品发售时，能够形成一定的用户信任。以YSL官宣的护肤全球代言人肖战为例，其微博粉丝画像以成年的“轻熟”女性居多，25-34岁的人群占肖战粉丝群体的65%以上。这意味着，粉丝中超过一半以上都是有一定消费能力的青年女性，同时这一部分群体也是受“悦己”消费观念影响最大的一批人，更愿意将金钱投入自身爱好，也倾向于为了自己喜欢的明星进行消费。这一部分粉丝支撑了如YSL这样的低客单价、高消费频次的彩护品牌。

美妆一直是个比拼品牌心智的赛道。即使明星顶流可以为品牌本身带来较高的商业流量价值，但依旧需要有内容来进行支撑。有本土品牌创始人曾直言：“打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌。”调性再高的品牌，也是需要加速年轻化锁定未来消费群。品牌们看中的不是年轻群体现在的消费力，而是潜移默化地影响他们的未来消费意向，占领年轻人消费心智：在同类型产品中，他们第一个能想到自己。因此，通过内容营销构筑更强的品牌价值壁垒是一种更长期主义的打法，美妆个护类的营销也正在进入一个高质量内容驱动的新阶段。

Z世代和α世代这一批消费者的特点及消费观都更为多元化，并且具有双面性。品牌的营销逻辑、产品的潮流趋势，已经从过去的自上而下去影响消费者，转变为消费者自下而上来影响品牌。这种情况下，品牌需要更清晰地界定自身的消费群，梳理自己的人群资产。

而在内容传播上，YSL深谙此道。

YSL一直以赋予女性权利、做真正尊重女性权力的品牌为理念。一如YSL的广告文案“我爱你是真，但是你是自由的。纵然结局不如意，遇见已是上上签”。该广告文案概念赋予了众多女性群体自由、包容的品牌心智内核，加以借助新媒体、TVC投放、明星代言、红人直播带货等方式，为产品赋予 情感，转化专业的话语体系，与消费者产生共鸣。在意向和情感方向的努力，极大扩大品牌在主要消费群体中的好感度，形成品牌心智“共鸣”。只有当消费者相信一个品牌它所诉说的意义之后，才会产生真正以消费去跟品牌发生关系的行动力以及强烈的消费渴求，希望通过消费付费去实现自我意义，并且愿意把这个产品分享给身边的朋友，自动进入安利模式，变成品牌行走的橱窗。

YSL的市场总监曾表示，年轻的消费者正在彻底重塑美妆行业，他们的自我辨识度的意识不断提升，在做出购买选择时，从倾向追随他人转变为期望表达自我、凸显个性。随着互联网与社交媒体的急速发展，使用产品所带来的社交体验已然成为影响新时代购买决定的关键因素。过去的一个月中，YSL透过社交媒体借由内容传递品牌精神与产品理念。当然，产品的功效和使用体验也仍然是消费者最为关注的要素。当下的消费者比以往任何时候都更追求悦己，更希望展现本我之美。

以YSL粉气垫为例， 其作为春夏的限定款，是继YSL蕾丝气垫后又一款的干皮气垫，蕴含多重润肤能量精华。以高达60%+的养肤成分，修护维稳，润泽肌肤。其质地比原版更加水润，可以告别起皮卡粉，有着即时焕亮，均匀肤色的功效，呈现如奶油般高级妆效。同时结合明星代言、TVC和传统大曝光等形式，展现了YSL自由之美的这一定位。为自身的声量爆发打好了地基。

品牌深植百尺

轻舟方略千山

在产品高度同质化的今天，消费者选择一个品牌的理由到底是什么？从数说故事×用户说全新发布《SMI社媒心智品牌榜》榜单中，双霸榜首的YSL给出了答案，那就是品牌建设。品牌需要通过品牌化的建设，塑造一个属于自己的核心属性，从而让它具备吸引力，才能在消费者有巨大选择自由的今天，让消费者跟品牌之间产生天然的关联性。

为者常成，行者常至。品牌的本质其实并不是对商品的消费，而应该是对于心智和意义的消费。而社媒心智需要通过长期的品牌建设和短效的效果投放来成为组合打法，用效果投放的内容来对品牌的长期价值建设进行稀释。让消费者不再因单项接受品牌方的价值理念灌输而产生反感，反而会基于品牌的营销内容而对其塑造的核心资产产生兴趣，从而对品牌产生渴求，藉此也就达到了从消费者互动-发声-好评的全域社媒行为。

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