2023年618美妆个护SMI社媒心智品牌榜：欧莱雅稳住冠军？珀莱雅大爆发第二？

存量时代的购物造节大竞争，作为消费复苏后的首场大促，今年的618堪称史上最“卷”，也承载着消费振兴、经济复苏等希望。

不过，今年所有平台都未公布具体GMV，某种程度说明大促造节的时代俨然已成过去式了。

5月18日，快手率先启动618预售，快手电商发布618大促战报，在6月1日-6月18日大促活动期间，快手电商订单量同比去年增长近四成，买家数同比去年增长近三成。品牌商品GMV同比去年增长超200%，短视频挂车下单订单量同比去年增长近210%，搜索支付GMV同比去年增长近130%。

抖音方面数据显示，抖音618好物节活动期间(5月31日0:00至6月18日24:00)，抖音电商支付GMV较去年618同期提升70%，动销商品数较去年618同期提升57%，交易额破千万的商品达486个，参加活动商家数量较去年提升196%。“搜索”端日均GMV较去年618同期提升154%，抖音商城超值购支付GMV、低价秒杀销量分别较去年618和去年双11同期提升405%和159% 。

淘宝天猫则表示今年淘宝天猫618，用户、商家规模、成交三项指标全面正增长，是史上投入最大的一届618，也是用户参与度最高、商家参与规模最大的一届618。 数据显示，今年618期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

数说故事x用户说x商指针推出完整周期618美妆个护榜单，本次我们不止从销售数据看品牌，新增了用户视角看品牌推出心智榜。

本期销售榜覆盖：天猫、京东、抖音和快手，合计28个榜单；心智榜覆盖全网声量，合计7个榜单。

618·美妆个护心智榜

除了关注品牌的业绩表现，我们更要看看用户心智中美妆个护品牌的实力如何。社媒心智指数SMI (Social Mind Index)，是根据消费者的全域社媒行为，以消费者心智模型为基础，构建出从消费者互动-发声-好评全方位的综合表现指标。

618期间个护美妆类目社媒UGC声量为2800+万，对比去年下降24%，但互动量高达11.4亿。看似“冷静”的消费者，仍然在关注自己心爱的品牌，为其打call的热情不减。

更多榜单的详细解读请锁定直播间。

618·天猫美妆个护

据商指针数据统计，天猫618期间（2023年5月26日20:00-2023年6月20日19:59）美妆个护类目销售额高达244亿元，销量超2亿件。Top5品牌GMV均超5亿，TOP20品牌销售额累计超过84亿元。

今年天猫618美妆个护品类冠军如无意外依旧是欧莱雅。据商指针数据显示，欧莱雅创下超过13.91亿元销售额。

今年最大的惊喜则是珀莱雅，超越兰蔻和雅诗兰黛创造亮眼业绩7.92亿元。兰蔻位列第三名7.18亿，雅诗兰黛则跌落第四7.07亿元，Olay和修理可紧随，位列第5和第6。

天猫【美妆个护】热销商品Top20中，基本大单品业绩超6千万，其中欧莱雅的购物充值卡反而成为大爆品，安瓶面膜依旧是常胜冠军，展现了惊人的爆发力。

【李佳琦直播间】是爆品缔造者，前20大单品中8个链接由其贡献。珀莱雅三个单品上榜，可复美胶原棒也表现不俗创造了9000万业绩。

面部护肤中仅有欧莱雅晋级10亿俱乐部，珀莱雅超越了兰蔻和雅诗兰黛，夺得了7.88亿业绩。前20品牌在面部护肤类目基本跨越了1.5亿规模。

彩妆香水板块，MAC拿下第一，花西子位列第二，彩棠表现不俗，勇夺第三名。前20的彩妆中，国货品牌逐本第15，INTOYOU第16，COLORKEY和卡姿兰第18和第19名。

身体护理中，前八均是国际品牌，国货新锐品牌CHILLMORE进入第9名创下2600万的业绩，半亩花田跌至16名。

洗发护发榜中，卡诗3.68亿业绩远超其他品牌，SPES占据第七，滋源和且初位列第13和14名。

口腔护理的Top5品牌格局一直稳定，云南白药0.76亿夺得第一，黑人和佳洁士紧随其后。新锐品牌BOP位列16名。

618·抖音美妆个护

抖音榜可窥见国际品牌已经抖音平台运营得非常娴熟和成功，雅诗兰黛创下1.75亿业绩勇夺第一，珀莱雅表现不俗坐稳第二，赫莲娜第三。

国货品牌中分为三个梯度，第一梯队：珀莱雅、薇诺娜、可复美进入top10；第二梯队：丸美、润百颜、HBN。

618·快手美妆个护