沙龙分享会 | 抖音全域销量同比增长563%，这个彩妆品类做对了什么？

在分享会上，数说故事市场生态总监余静围绕“如何巧用Social Power打赢品牌‘心智战’？”进行了深入剖析。她指出，美妆市场总能卷出新的天花板，与其内卷自己，不如用好社媒数据打造品牌力，吸引用户主动靠近。分享中详细拆解了国货之光护肤品牌珀莱雅，少女心彩妆品牌花知晓，从SMI社媒心智指数出发，围绕品牌战略、品牌形象、投放、内容等视角层层剖析品牌心智策略，很值得美妆品牌打造心智参考。

◎数说故事市场生态总监余静

以美妆界的“国货之光”珀莱雅为例，数说故事市场生态总监余静分享到：“珀莱雅近三年的SMI指数，它是持续上升的，可以看到这里有一个整个行业的平均，会发现在2021年-2022年，它逐步从TOP20上升到TOP10，直到现在已经稳步位居TOP5。在这里面，它究竟做了一些什么样的事情，让它在消费者的心智中不断得到增长呢？”

“从小众到破圈，在认知层面上通过B站、小红书和抖音平台积累了品牌人群资产。极致少女-花知晓以多元文化破圈，从COSPLAY圈层走向大众传播。在兴趣层面上，频繁更新产品保持新鲜度和话题性，并根据不同平台圈层巧妙推广产品。美誉度方面，极致少女心的产品设计受到消费者喜爱，精美的礼盒包装也成为讨论的重要点。”

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数说故事副总裁孙淑娟则聚焦抖音电商这一新兴领域，分享了“触手可及的时尚，如何利用抖音电商打造增长利器”的经验。结合大盘趋势、细分类目和机会点探索，围绕直播、短视频、商品卡三大重点场域展开分享。她认为，抖音电商凭借其独特的短视频形式和庞大的用户基数，已经成为品牌打造爆款、实现增长的关键途径。

◎数说故事副总裁孙淑娟

以美妆赛道为例，还有机会吗？数说故事副总裁孙淑娟分享到：“今年上半年，美妆赛道在抖音上的增速低于整个大盘，给我们带来了竞争的压力。然而，在品牌化方面，美妆赛道在抖音上的比例远超大盘，说明在抖音上进行美妆赛道的经营时，除了关注销量和销售，还需要注重品牌心智和建设，以触达和转化更多的消费者。此外，尽管价格较高，但高客单的增速远超整个平台，这也提示我们不要害怕高价位，而是要找到自己的目标圈层和人群。”

“在抖音上，品牌化的集中度较高，前10的品牌仍然是一些大牌，这也说明在美妆赛道中要注重品牌化建设。虽然存在挑战，但我们仍然有机会通过持续经营来获得成功。在二级类目中，美妆赛道的子品类呈现不同的增速，相对成熟的传统美容护肤品类规模较大，增速相对较低，而美容、购物仪器以及美容美体医疗器械相关的子品类增速非常高。因此，我们需要高度关注美妆下的细分子品类，抓住其增长风口。”

“这些数据到底怎样能够帮助我们把这些趋势、以及对于行业的洞察，让大家能够更容易、更直观地捕捉到呢？我们专门做了一个产品叫航海加，旨在帮助品牌更容易捕捉到行业趋势和洞察。它从品牌增长的角度出发，帮助寻找新的增长点，并有效入局。航海加能够帮助品牌深入了解抖音的经营生态，与平台发展趋势相一致，并优化资源布局。此外，它还能提供策略支持，帮助品牌打造下一个增长点，实现业务规模的突破。通过航海加，品牌可以更直观地掌握趋势和洞察，以更好地应对行业挑战。”

“航海加的入局板块旨在帮助大家找到具有高潜力的细分赛道，寻找业务上的第二增长曲线。所以从数据的角度，我们建议当你要入局一个赛道的时候，要去看它的市场空间，要看它的竞争格局，要看产品的卖点，人群的潜力是什么。还是以美妆赛道举例，会发现一个特别闪亮的高潜力赛道叫男士彩妆，我们将以这个案例来探讨选择高潜力赛道时要考虑的维度。”

“首先是市场空间，男士彩妆在抖音全域的销量在过去一年半时间内呈现爆发式增长，增长率达到563%。其次是竞争格局，目前在抖音域里做男士彩妆的品牌相对集中，销量前5的品牌占据整个赛道销量的66%。然而，在这个增速快的子赛道中，竞争对手并不多。这一现象给我们带来哪些启示需要从不同的角度来分析。”

“再次，我们发现对于这前5的品牌，可能很多人都不认识，因此值得进一步研究它们的产品特点以及能够吸引年轻男士的原因。通过大数据分析，我们发现这些品牌的产品具备一定的功能性，如补水、保湿等，还有其他成分、人群和体验等维度。”

“除了产品特点外，要想将男士彩妆品卖好，还需要找到正确的目标人群。抖音拥有人群画像功能，我们把这些品牌的消费者进行了分析。结果显示，关注和购买男士彩妆的人群主要是GenZ和新时代的年轻人，占比近38%到40%。其次是白领和小镇青年。对于我们来说，了解这些人群的特点、消费习惯和涉及彩妆的活跃度至关重要。”

◎以上为演讲节选

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在圆桌环节，由数说故事市场生态总监余静主持，亲爱男友运营负责人庞为梁、数说故事副总裁孙淑娟、缇苏网络高级商务总监张骥以及社会化营销及电商直播工作委员会秘书长李红叶四位嘉宾就“抓住Social Power，抖音电商如何持续实现增量突破？”展开了热烈讨论。他们从不同角度分析了抖音电商的市场趋势和AIGC当下趋势及发展前景，为现场观众呈现了一场精彩的知识盛宴。

前期我们从货架电商转移到兴趣电商，然而到了下半场，兴趣电商可能要回归到货架电商，基于内容、娱乐的短视频平台发展的电商，用户的兴趣来得快、去得也快，品牌到底要如何做才能多方位触达用户、抓住用户，提高流量转化？抖音电商下半场的生意增量在哪里？

本次沙龙会不仅为参会嘉宾提供了交流学习的平台，也为参与者带来有益的启示和借鉴。未来，数说故事与中国广告协会将持续合作，充分利用Social Power，为更多品牌打造形象、拓展消费者群体、把握市场趋势，并提供强有力的数据支持，更好地预测市场需求和把握商机的绝佳机会。