除了拼低价，双十一Campaign还能怎么玩？

今年双十一预热期（10.15-10.31），社媒互动总量近6亿，依然热门。但与去年预热期相比，互动量总量同比下降28.33%，预热期内共有四次峰值，分别出现在10.20日京东开启双十一预热、10.24日天猫开启双十一预售、10.28日天猫开启双十一第二波预售预热以及10.31日双十一第二波预售开启。

从分平台数据来看，对比去年互动量也明显缩水，其中微博互动量降幅超一半（-51.72%），微信降幅也不小（-24.21%），统一“打折”。

从数据量来看，淘宝天猫双十一的营销热度远超其他平台，一如既往坐稳营销霸主地位。

抖音与京东在传播趋势上不断交叉，预售前期抖音传播热度超过京东，预售期间京东热度持续蓄力赶超抖音，预热后期抖音紧追不舍最终超过京东，两大平台你追我赶，从热度总量来看，截至10.31日，抖音以4085万的优势险胜京东。

从各平台的峰值事件来看，京东10.24发起#京东晚八点真便宜直播夜#，淘天10.24#天猫今晚八点预售#的大型直播活动，使得传播热度集中在预热开售当晚（23-24日）引爆。

相比之下，抖音于10.25日达到峰值，避开与天猫京东的正面交锋，抖音凭借短视频流量优势，集中传播#抖音双十一一件立减#，并于10.28日达到了第二个峰值，抖音电商展露头角，成为本届双十一绝对新星。

淘天、京东、抖音均以低价、优惠作为核心的传播内容，直接沟通双十一的优惠力度。但是在平台玩法上，三者明显不同。

明星+新品推动了淘天双十一热度的持续上涨，淘宝天猫联合多位明星开启10月24日天猫双11直播，天猫直播间联动品牌方发起#上播大明星 活动，获得超527万的互动量，天猫小黑盒通过#双11追新行动#发起新品玩法沟通，借助明星+新品推动了淘天双十一热度的持续上涨，获得了超1059万的热度。

对“跨店每满300减50”和“官方立减商品8.5折起”、“官方百亿补贴”、“200亿88VIP大额券叠加优惠省上加省”四个点进行重点宣传，聚焦露营、健身、旅游等热门消费场景，话题“#双十一省学指南#天猫双11更便宜”热度持续。

京东的传播沟通重点放在“现货”和“白菜价”，联合人气歌手开启10月23日晚八点双十一直播夜，群星齐聚，采用“每30分钟送茅台”、“群星送Iphone”、“清空购物车”等平台玩法火爆开售并引发了高热度的讨论，并借助#京东采销直播间、#真便宜找老板谈、#直播间开始盯着对方降价了等话题获得了超443万的热度。

抖音作为头部短视频平台，在今年双十一力推#一件立减 ，主打真诚无套路，力捧@疯狂小杨哥 三只羊直播间，并积极引入品牌方自己带货，将低价机制融入到中腰部达人的直播间，最终#小杨哥 #林氏家居直播间为其带来近866万的热度。

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活动描述：活动邀请代言人成毅陪你一起解锁难忘时刻。通过发布广告片和海报，引起了粉丝们的热烈反馈。活动期间，消费者被邀请留言分享他们印象深刻的「撑个场面」时刻，助力肌肤状态时刻在线。

营销亮点：佰草集通过成毅的品牌代言了一波年轻人参与【撑个场面】活动在微博平台上分享使用佰草集产品的心得感受，最终该活动获得了较高的热度。

传播标签：成毅 丨李佳琦丨撑个场面

互动量：5,324,905，是行业均值的1.5倍

活动描述：活动邀请消费者一同参加以“科技狂欢不负此刻”为主题的影像展，探索科技与影像的灵感碰撞。通过发布小米14系列宣传片和科技展海报，引起了消费者的热烈反馈。活动期间，参展观众将影展照片上传到社交平台，对小米产品的科技力量反馈较为满意，评论区充满了期待与赞美。

营销亮点：小米通过转发“天猫双十一超级发布”的官方话题，线上以“抽送小米手环8”的福利活动加大宣传，线下举办以“科技狂欢不负此刻”为主题的影像展，最终该活动获得了较高的热度。

传播标签：新品发布 | 新品 | 科技狂欢不负此刻

互动量：311,823

反向消费的背后，是消费者变得更加理性，在物品和自我之间，先选择“我需要，我喜欢”，而不是简单地“它很好”。

在双十一购物大潮中，这样的趋势更加明显，消费者声音开始起变化，值得品牌方注意。今年双十一预热期，消费者在关注什么，真实的内心想法到底是什么？

从消费者情感占比看，中性情感数据约占87.20%，消费者主要对品牌代言人、部分达人、部分品牌方的讨论热度较高，此外，消费者对购物攻略、种草清单、优惠活动、抽奖福利等较为关注。值得注意的是0卡0糖、国货等关键词讨论热度较高，说明消费者健康和国货的关注度相比往年有所提高。

正面情感的数据约占11.59%，消费者最关注是“同款”和“平价”，“宝藏神器”、“显瘦减脂”、“百搭”、“小众”、“大牌”等词表明消费者既对商品的品质质量有较高要求，对风格和上身效果也颇为在意。

负面情感的数据约占1.21%，消费者对双十一的低价套路表示无语，认为某些平台的双十一存在“先提价后降价”的恶劣手段，害怕被割韭菜是他们内心的真实想法。值得注意的是，虽然负面情感数据占比只占1%左右，但换算成总量而言反映了超600万人的心声，因此值得各品牌方注意，多一点真诚，少一点套路。

在预算紧缩、理性消费的大前提下，品牌效应更加明显，消费者的心智地位也变得更重要。

双十一带货场景下，品牌需要怎样的Campaign吸引消费者，达成品效协同？我们总结了三点：