在【数据营销】逐渐成为MKTer绕不开的领域和话题之后，各种各样的疑问也随之而来。为了让品牌主理清困惑，数说故事邀请营销红人古里奥带着品牌主萦绕心头已久的各种问号，来到DS LIVE直播间“灵魂拷问”数据大咖徐博士。

4月29日是数据营销的“罪”与“罚”VOL.04，围绕"数据围城：通过数据把自己变成了井底之蛙？"，两位大咖在直播间展开第四轮问答。回顾VOL.01请点击《数据投资（金钱，人力和时间）多少才算够？》，回顾VOL.02请点击《听不懂波粒二象性，你就out了》，回顾VOL.03请点击《数据分析“扫地僧”会是行业未来之光吗？》。

Tips：数据营销的“罪”与“罚”第一季共6期节目，每两周更新一次，敬请留意公众号最新直播资讯。

01 本期速览

本期节目时长60分钟且不设回放，主要围绕数据分析与灵感创意之间的关系来展开问答：

 ✔ 理性的数据分析会扼杀创意吗？

 ✔ 数据可以用来衡量创意的好坏吗？

 ✔ 数据分析要求“精准”，创意则需要差异化，也就是需要某种“偏差”，这二者是相悖的吗？

 ✔ 如何用数据应对疫情“黑天鹅”？

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02 直播回顾

理性数据和感性创意间的关系

Q：有人认为数据分析和测量是一种步步为营，而这种理性是创意的杀手，你怎么看数据和创意之间的关系？对于灵感创意，数据是启发还是扼杀？

A：数据和创意的联系路径是: 数据--洞察--创意。

数据的本质是数字化的经验，因此数据能带来更丰富的体验感，而丰富的体验正是很多创意的来源。所以数据和创意之间并不是对抗的关系，没有洞察能力的人永远没有灵感；有洞察能力的人应该有能力利用数据更高效地产出创意。

数据对于创意的评价功能

Q：很多创意对消费者的影响在于微妙的心理变化，这是不是无法通过数据来准确折射？数据可以用来衡量创意的好坏吗？

A：问题不在于技术能否观测到个体的心理变化，由于个体的差异性很大，在群体层面实现微观层面的预测是很难的。创意本身的好坏很难被衡量，但是创意的结果可以被衡量。

数据的本质还是数字化的经验，经验能给我们带来很多想法，但是在经验上固步自封也会扼杀潜在的创意。

关于“偏差”

Q：数据分析要求“精准”，精准的数据才有普适性，也就是拒绝“偏差”；而创意则需要“个性”，需要差异化，也就是需要某种“偏差”，这二者是相悖的吗？

A：这两个“偏差”概念并不对立。

当数据用在策略/创意端的时候，我们要追求大策略精准、小策略精细。

在做大策略的时候通过数据分析保证方向不跑偏，锁定流行趋势和热点；到做小策略的时候就要在数据里探索和发现，打捞触动人心的微小闪光点，比如早期微博很火的时候，一些评论里的金句往往可以吸引无数点赞、激发无限创意。

如何应对疫情“黑天鹅”

Q：外界环境中出现的突然变化，数据是不是没有办法预判和指引这类的突变？

A：黑天鹅很难预测，但数据/数字化可以及时帮助企业提升反脆弱能力，即便线下渠道受阻，也可以在线上世界继续生存。

【四大反脆弱的场景】

*从线下到云店：在没有线下导购的情况下，如何利用数字化手段为用户推荐产品，进而提高转化率；

*从导购转直播：用数据来研究直播的优化方法，优化直播话术和选品以获得最好的效益；

*从到店到到家：用数据来分析线上营销内容及渠道投放效果以提高投放效率；

*从商业区到社区：疫情改变了全国人流分布，用数据分析疫情中的人群布局转变，可发现人流从商业区转移到社区，这为疫情后如何开最少的店，服务最多的人提供了参考。