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很多时候，我们会把“情绪价值”和“情感价值”混在一起讲。但在王垒教授看来，两者并不完全相同。

情绪价值，更像一团突然燃起的大火。

它来得快、去得也快，能够在短时间内点燃用户注意力。比如一个爆梗短视频、一句戳中社会情绪的文案、一场直播间里的高涨氛围，都可能迅速调动用户情绪，带来关注、分享甚至冲动消费。

情感价值，则更像一汪湖水。

它不是瞬间爆发，而是在日复一日的相处中慢慢沉淀。它可能来自童年的记忆、长期的陪伴、熟悉的味道，也可能来自品牌一次次稳定、真诚、贴心的回应。

在消费心理中，有两个需求尤其值得品牌关注：身份感与控制感。

• 身份感，是用户通过消费表达“我是谁”。

年轻人选择小众品牌，可能是在表达自己的个性与审美；中年人选择安全、实用、可靠的产品，可能是在强化自己作为家庭支柱的角色。

当用户在品牌身上看到自己的价值观、生活态度和身份投射，品牌就不再只是一个商品，而成为用户表达自我的方式。

• 控制感，则是用户在不确定生活中获得掌控的方式。

人们会通过制定购物清单、选择熟悉的门店、购买让自己安心的产品，来缓解不确定感。一个好的品牌，不只是提供产品功能，更是在帮助用户理解生活、掌控生活，让他们感到“一切还在我的把握之中”。

这也提醒品牌：所谓“懂用户”，是要理解用户在某个生活场景里的不安、期待、愿望和自我定位。

有了对用户身份感与控制感的理解，品牌还需要把这种理解转化为持续的情感连接。有温度的情感营销，关键在于两种关系建设：

一种是“情感绑定”，通过品牌社群、圈层文化和共同身份感，让用户在品牌中找到归属，比如小米的米粉社区，通过“参与感”让用户深度卷入产品研发；

另一种是“情感纠缠”，通过高频互动、持续反馈和专属权益，让用户与品牌形成双向奔赴的关系，比如星巴克“星享俱乐部”, 利用积分、等级与专属权益体系，用强烈的“专属感”将用户长期绑定在品牌生态中。

王垒教授在演讲中提出了一个重要概念：情感银行。所谓情感银行，就是把品牌与用户之间的情感关系，当作一笔可以持续存储、交换和支取的财富。

每一次优质的产品体验、每一次贴心的服务、每一次真诚的互动，都是在往用户的情感账户里「存款」。

当「存款」积累得足够多，用户对品牌的信任、好感和包容度也会不断增加。

比如，餐饮品牌在用户等位时提供茶饮、美甲、擦鞋、小游戏，把原本焦虑的等待，转化成一种被照顾的体验；在用餐过程中，通过细致服务、惊喜互动、贴心关怀，不断增加用户的正向情感记忆。

同时，「情感银行」的建设也不一定只围绕产品本身。王垒教授提到，伊利赞助国奥队，是借助体育精神激发用户的荣誉感；LV开设美术馆，则是通过艺术滋养用户的审美感。品牌可以从体育、艺术、文化、公益等更宽的场景出发，为用户持续注入情感价值。

这些情感存款，在平时会带来复购、推荐和口碑扩散；在品牌遇到偶发问题时，也可能成为抵御危机的缓冲层。这就是情感资产的长期价值。

更重要的是，情感具有「弥散效应」。一个单点的情感触动，可能通过口碑在群体中快速传播，实现“感动一个人，打动一群人”的扩散效果。比如南通动物园面对一位母亲的退卡请求时，不只是完成退款，更送上捐助与祝福，让一次个体关怀变成了大众对品牌温度的共同感知。

品牌越是能够持续「存款」，越能在用户心中形成稳定关系；越是能够在关键时刻展现真诚，越能让单点感动产生更大的「弥散效应」。

在AI时代，情感营销并不意味着只靠灵感和经验。

相反，品牌更需要借助大数据与心理学方法，更科学地识别、理解和经营用户情绪。

比如，品牌可以通过社媒评论、用户反馈、平台内容和消费场景数据，分析用户讨论中的情绪强度、情感类型和场景变化，判断哪些是热点、哪些是痛点、哪些是被忽略的机会点。

以王老吉“高考大吉罐”为例，高考本质上考验的是知识和能力，但对考生与家长来说，它同样承载着强烈的不确定感和美好愿望。品牌无法真正“送分”，却可以通过“高考大吉”“吉上加吉”等表达，把一罐凉茶转化为一种情感寄托，回应用户对成功、顺利和掌控感的心理期待。

从王老吉“高考大吉罐”，到影视剧《藏海传》的悬疑情感共振，再到景德镇“鸡排哥”在平凡生活中带来的情绪疗愈，背后都有一个共同逻辑：用户真正被打动的，往往不是表面的创意，而是创意背后对愿望、焦虑、身份、关系和生活情境的准确回应。

当品牌能够用数据看见情绪，用心理学理解情绪，再用内容、产品和服务回应情绪，情感价值就不再是抽象概念，而可以成为品牌增长的长期方法。