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从新品发布、品牌事件，到跨界合作、热点借势，车企正在不断探索与用户建立连接的新方式。但营销动作的背后，比单一事件更值得关注的是：品牌如何捕捉用户情绪，如何借助外部热点放大品牌价值，以及如何将短期关注转化为长期资产。

本期「智行风向」，我们聚焦7月汽车品牌营销热点，拆解品牌如何借势热点事件、用户情绪与内容场景，找到属于自己的营销突围路径。

7月，世界杯成为汽车品牌集中借势的重要事件之一。从本届世界杯期间中国汽车品牌的营销动作来看，中国车企没有站上世界杯官方舞台的传统优势，但这个“被动开局”反而催生了一场更为精彩的营销赛场上的“点球大战”，从传统的转播渠道，再到热门球队合作绑定，从谐音梗的球星联动再到长线的少年足球公益支持，各大车企另辟蹊径、多点布局，走出差异化营销路径，整体呈现出三种典型打法。

 长安  | 顶流国家队IP深度绑定

“进一球送一车”快速破圈

5 月22日长安官宣牵手葡萄牙足协，拿下葡萄牙国家队全球官方合作伙伴身份，斥资超 5 亿元锁定 2026、2030 两届世界杯长期合作，成为中国首个绑定欧洲顶级足球国家队IP的车企。6月22日在小组赛葡萄牙 5:0 大胜乌兹别克斯坦后，深蓝当晚在直播间兑现承诺送出5台车，驱动“葡萄牙进一球，深蓝送一车”线上话题加速破圈，创造互动量峰值。7月3日C罗在对克罗地亚的比赛中打破淘汰赛0进球魔咒，带动讨论量的高峰。

3、将瞬时情绪凝固为长效资产：当球队止步十六强、情绪处于最动情悲伤的转折点时，长安深蓝并未随之退场，而是敏锐地将“遗憾”转化为了“致敬与热爱”。通过携一辆深蓝S05走遍全国高校与城市广场，发起全国球迷签名助威挑战，成功刷新“最多签名车辆”吉尼斯世界纪录，组成了一封写给C罗的集体告白。

让球迷为热爱签名，让品牌成为热爱的载体，将球迷的遗憾与情感联结，世界杯流量退潮后，这辆“最多签名的车”依然是一个可以被反复讲述的品牌资产。从社交媒体反馈来看，深蓝送车活动收获了极高的用户参与热情，不少用户也对签名车挑战表示支持与感谢。

◎图源：深蓝汽车微博

◎数据来源：数说聚合，2026.06.12-07.20

 比亚迪  | 全域传播+俱乐部合作+公益长线

多线布局差异化营销

比亚迪在2026世界杯营销中布局了多条主线。比亚迪的多线策略一边是覆盖央视与小红书的立体传播矩阵，一边合作欧洲联赛豪门球队，一边是护送中国足球小将远赴巴西青训交流的公益长跑，转播合作拓展品牌传播广度，青训公益深化品牌传播深度。整体传播较为平缓，峰值集中在开赛日。

1、大屏建立公信力 + 小屏穿透年轻圈层：比亚迪旗下高端品牌（腾势、方程豹等）绑定央视总台转播特约合作伙伴，用权威大屏锁定家庭客厅的品牌公信力与势能；而主品牌则抢占小红书首席转播合作伙伴，在年轻化小屏上发酵高频图文讨论与二次创作，这套组合拳覆盖了从家庭客厅到年轻社媒的全场景观赛流量。

◎图源：比亚迪汽车官方

2、提前锁定豪门资源，搭建全球品牌触点：比亚迪将目光从单一赛事拉长，提前锁定了在全球拥有庞大的球迷基础的意甲（国际米兰）、英超（曼城）、法甲（巴黎圣日耳曼）欧洲三大顶流联赛豪门，长期提供新能源车型作为俱乐部日常运营与训练用车，并在球队一线队训练服与球场核心位置实现品牌常态化露出。提前锁定这些豪门资源，既为比亚迪在欧洲足球生态中建立持续性品牌存在，展示产品实力，又为欧洲市场本土化运营铺路。

◎图源：比亚迪汽车微博

3、把品牌种进未来：弱化商业痕迹的公益长跑：世界杯期间，比亚迪全程护航「中国足球小将」赴巴西开启“世界杯之行”的足球交流与友谊竞技，同时邀请小将探访巴西工厂，实现工业出海与足球文化交流的双向联动。巴西行程结束后，比亚迪赞助团队转赴墨西哥世界杯现场，带领少年们感受顶级赛事氛围，为中国足球播下更多梦想的种子。

从UGC讨论来看，「中国足球」「足球小将」「梦想」「少年」「公益」「未来」等关键词高频出现，用户关注点更多落在中国足球发展与青少年成长价值上，品牌通过弱化商业表达，把拼搏、向前的体育精神与民族新能源品牌使命连接起来。相比短期赛事曝光，通过持续投入青少年足球、推动体育文化交流，比亚迪更好地将赛事热度转化为可持续、有温度的品牌长期资产，让体育营销从一次节点传播走向长期价值沉淀。

◎数据来源：数说聚合，2026.06.12-07.20

 小米汽车  | 创意杠杆

以小切口撬动年轻圈层

小米汽车则在2026年美加墨世界杯前夕，借助球星开启“足球营销”。小米汽车邀请英超冠军阿森纳中场、英格兰国家队副队长德克兰·赖斯（Declan Rice）出任小米YU7体验官，并借助其姓氏“Rice”中文译为“大米”，在社交平台掀起“大米入职小米”的话题破圈。

◎图源：微博@小米汽车，小红书@爱吃汉堡包

在传播时机上，小米精准卡位赖斯随阿森纳夺英超冠军并征战世界杯的双高光节点，再通过雷军直播展示签名球衣延续热度，同时联动线下门店推出抽奖活动，将线上流量引至终端体验。此次合作兼具精准适配性，赖斯沉稳的公众形象与YU7产品调性高度契合，其在欧洲18-35岁男性中的高认知度为小米2027年出海欧洲提前铺垫了信任基础。区别于高额硬广，小米以轻量化创意投入，实现了世界杯流量、英超冠军光环与海外背书的三重价值叠加。

◎数据来源：数说聚合，2026.06.12-07.20

  写到最后 

一场世界杯落幕，留下的思考却不仅限于足球。中国车企的这场“场外赛”，给未来车企的体育营销留下了趋势启示：

• 押对“人”，比押对“赛”更重要。  在高度不确定的竞技体育中，赛事结果往往难以预测，但个体的情感叙事却具备穿透力。无论是老将的谢幕还是新星的崛起，品牌都可以跳出单纯的“押注胜负”逻辑，转向挖掘运动员背后的情感主题。

  
  

• 让用户“动手”，比让用户“动眼”更有效。 “进一球送一车”让球迷成了参与者，签名车让数万人留下笔迹。无论是参与竞猜、共创二创内容，还是线下打卡，让用户从旁观者变为深度参与者，带动口碑的自发扩散。

  
  

• 流量会过期，资产要沉淀。 世界杯热搜日日更新，流量转瞬即逝，落地的实体内容、长期的价值布局才能够留存。体育公益、青训扶持、赛事衍生实体等载体，能够将一次性赛事流量，转化为可长期传播的品牌故事。